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网络视频贴片广告效果影响因素探索 　　摘要： 网络视频贴片广告是伴随在网络视频播放前中后出现的广告。从消费者认知过程出发，通过对30位用户进行深度访谈，得知品牌认知度、广告位置、广告内容、编排方式与广告态度、品牌态度关系密切，对网络视频贴片广告效果具有影响。应合理控制投放时长、展示频次，内容制作应结合网络媒体特性，多屏联动创造协同效应。 　　关键词： 网络视频贴片广告；广告态度；广告效果 　　中图分类号：F713.8 　　文献标识码：A文章编号：1671623X（2015 　　作为互联网应用的热点，基于视频内容的网络视频广告不单成为广告主热捧的广告传播形式，也成为业界和学界关注的热点。有学者在相关论文中指出网络视频广告比包括传统电视广告的其他媒体广告更加有效。[1]由于互联网的多样性和灵活性，让网络视频广告有了更加丰富的表现形式。张莹总结了国内外网络视频广告的类型，基本为前置式广告、视频贴片广告、视频浮层广告、播放器背景广告、UGA视频植入式广告。[2]网络视频贴片广告属于网络视频广告，是伴随在网络视频播放前中后出现的广告，包括前贴片广告、内贴片广告、视频暂停弹出广告、后贴片广告。 　　网络视频贴片广告的广告效果测定和评估发展模式处于萌芽期：一是网络视频贴片广告还未有统一的第三方检测，二是广告效果评估多采用传统电视按展示付费的方式（CPM）。从技术操作性层面上，大数据的分析平台让网络视频贴片广告投放精准度有了大幅提升。但是有哪些因素会影响消费者广告态度，而广告态度又是以怎样的方式作用于广告效果？大数据平台是无法展现这些因果关系的。这些因果关系需要从消费者认知的角度入手进行探寻。 　　一、文献综述 　　（一）广告效果的理论背景 　　基于效果层次的模型框架，广告认知会影响广告态度[3-4]，广告态度会影响到品牌态度[5-8]，品牌态度与广告效果相关[9]。相关研究指出，不管是低卷入度还是高卷入度的产品，品牌态度比购买意愿更加适合测量广告效果[10]。同时，品牌态度也是最先能引发消费者行为改变的因素[11]。广告态度比品牌态度更早对消费者行为产生影响，消费者喜欢的广告能唤起注意；其厌恶的广告就算不停地在消费者面前展示，也只会引起消费者回避或者厌烦的情绪。[12] 　　广告态度作为调节变量能影响品牌认知和品牌态度，MacKenzie等依此提出了广告态度的双中介影响模型（见图1）。[13]后续的研究也提出广告态度能影响品牌认知和品牌态度，品牌认知也能对品牌态度产生影响。[14] 　　Cad―广告认知Aad―广告态度Cb―品牌认知Ab―品牌态度PI―购买意愿 　　图1广告态度的双重中介模型（MacKenzie Lutz 1986） 　　广告态度的双重中介模型证明了广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度与广告效果之间的关系，但是并没有进一步阐述在具体的广告投放环境中，有哪些因素影响了广告认知、广告态度、品牌认知和品牌态度，并构成了怎样的结构关系。广告态度作为中介变量，通过哪些因素调节和影响其他变量也是有待探求的。 　　（二）广告效果的影响因素 　　1.网络视频贴片广告位置 　　张莉通过问卷，调查了大学生网络视频使用行为及其对网络视频广告的态度，发现前贴片广告注意力最高，播放中的弹出广告注意率也较高。[15]阳狮锐奇集团“2012泳道项目”发现，视频广告前贴片与中插广告视觉情绪分数相差甚微，差异不显著。[16]网络视频贴片广告的时长主要为5秒、10秒、15秒和30秒，并与视频时长有很强的关联性。如果短视频碰上长时间的广告，会引起受众的不满情绪。[17] 　　2.网络视频广告内容 　　也有学者从网络视频广告的视频形象、视频内容及情境因素三个方面进行研究。发现唤醒度、愉悦度与网络视频广告的外观吸引力、播放质量和信息相关度有显著的正向影响。情感体验与品牌认知对消费者的愉悦度产生正向影响。[18]这项研究界定的网络视频广告范围较广，忽略了网络视频广告插入的整体环境是在网络视频的间隙或播放时间段，在评估网络视频贴片广告时具有局限性。 　　3.网络视频贴片广告频次 　　广告频次增加能增强品牌认知[19]，并随着时间的累积其广告效果逐渐下降[20]。网络视频贴片广告中的视频暂停弹出广告，虽然广告暴露时间短，但是其重复的广告频次能确保广告的认知效果。[21] 　　综上所述，网络视频贴片广告效果影响因素的研究多散布在不同文献中，不同因素转换为影响网络视频贴片广告效果的前因变量也不明晰。如果仅立足于验证已有的影响因素，难以整合具体模型与因素间的关系。本文以效果层次模型作为框架，应用质性研究方法，为梳理网络视频贴片广告效果，影响因素的前因变量做探索性研究。 　　二、研究方法与研究设计 　　研