5公共关系的操作流程要点.ppt

第五章 公共关系的操作流程 俄罗斯总统普京的领袖形象塑造 调查研究： 1992年开始的“休克疗法”，并没有给俄罗斯带来预期的生机，从实行通缩性财政政策引发的经济萧条到1998年的金融危机，使俄罗斯陷入空前的动荡中。卢布不断贬值，国内生产总值大幅度下降，工厂倒闭，失业率一路攀升，物价飞涨，贫富悬殊。俄罗斯人口也开始呈现逐年下降之势，死亡率高于出生率，人口自然增长出现负数。 有利因素：一是出任总理之后，在车臣问题上持强硬立场，武力围剿车臣恐怖分子，赢得了俄罗斯人民的支持；二是年富力强，意志坚定，工作作风果断干练而谨慎，初步展现了一名优秀领导人的素质。 不利因素：一是没有太高的知名度；二是国家安全情报机关出身的背景，使公众舆论对普京能否胜任总统工作心存疑虑。 公关策划： 目标： ·塑造以振兴大国实力为己任的领袖形象，提高个人知名度。 ·横向摆脱财团寡头影响，纵向理顺中央地方关系，全面建立正常市场经济秩序。 ·计划用10年时间消灭国家贫困，实现GDP翻番和军队现代化，将俄罗斯带上复兴之路。 个人形象地位： 活力、务实、果敢、谨慎、亲民 策略： ·恢复横向和纵向的国家管理体制，治理俄罗斯混乱管理体制的局面。 ·建立“可控市场经济”和以“保持社会稳定”为前提的经济政策。 ·大力推行实用色彩的治国方针，在竞选纲领中承诺向贫困开战，振兴经济，使人民过上好日子。争取广大贫困民众的支持。 ·注重同议会和主要党派协商，团结一切可以团结的政治力量，包括“右翼力量联盟”和“祖国运动”等一些持观望态度的政党和组织。 公关实施： ·亲民：普京通过电视访谈、大学发表演讲、出版书籍等方式介绍自己，讲述自己的童年趣事以及一些很有亲和力的经历；通过开通总统“电话热线”、“电视直播热线”、个人网站等手段与公民进行沟通与交流；他还抽出大量时间下基层“微服私访”，直接拉近与民众之间的距离。这一切消除了因长期在克格勃工作给人留下的冷峻、晦暗印象。 ·口号：“退休金翻一番”。普京大胆提出了“人人工作有保证”、“家家住房有保障”、“退休金翻一番”、“工资提高一倍”等口号。说到做到，退休人员的工资一连几次得到提高。2003年，俄罗斯人的退休金从普京上任时的每月400卢布，增加到了每月1400卢布。 ·外语：“女王面前展示完美英语”。普京精通德语，2000年开始学习英语，他是俄罗斯第一位学习英语的领导人。英国女王对普京的英语大力赞赏：“我认为他的语言很优美”。目前俄罗斯大约有200万人正在像他们的总统那样努力学习英语，表明了新政府开放的态度。 …… 结果评估： 普京的执政形象是非常成功的。他在担任总理和总统期间，国家政局趋于稳定，经济持续近10年的滑坡形势得以扭转。普京已成为俄罗斯人心目中国家的希望。 尽管普京平时不苟言笑，很少表露感情，但莫斯科上空总是回旋着一首歌：《要嫁就嫁普京那样的人》，反映了普京在俄罗斯女性中也有着巨大的魅力。 近年来的历次民意测验都显示，普京的支持率始终保持在70%以上。在国家社马选举中独占鳌头的“统一俄罗斯”党全力支持普京连任，甚至其他政党的部分支持者也都转投普京的票。活力、务实、果敢、谨慎、亲民的领导人形象帮助普京获得了再次竞选的胜利。2004年3月15日，普京连任俄罗斯第四届总统。 公关操作程序由公关调查、公关策划、公关实施和公关评估的四个工作步骤组成。 公关调查是组织成功开展公共关系的前提和基础； 公关策划是关键，是公关实施和效果评估的标准； 公关实施是执行公关策划，取得公关成功的具体程序，是公关的核心； 效果评估是整个公关操作流程的最后反馈评价的阶段，也是下一轮公关活动的起点。 第一节 公共关系调查 什么是公共关系调查？ 公共关系调查是通过定量分析和定性分析相集合的方法，准确地概括各类信息渠道反映的公众的意见和态度，综合分析相关的因素及相互关系，以考察组织的公共关系状态，从而为组织的形象设计、为公关策划提供依据。 某公司先后派出两位推销员上小岛调查居民用鞋情况，第一位推销员上岛调查，发现岛上所有居民均赤脚走路和参加劳动，返回公司后向领导汇报：运岛上无法销售本公司的鞋子。第二位推销员同样调查了这情况后，即向公司领导汇报，建议公司增加生产，上该岛销售鞋子。 一、公共关系调查的步骤 1. 制定方案 （1）确定调查的目的 （2）确定调查对象 （3）确定调查项目和调查表 （4）确定调查类型和方法 （5）制定调查计划 （6）制定调查预算 案例——公关调查助百事可乐饮料瓶成功突围 在美国软性饮料市场上，可口可乐那突出、漏斗的瓶子，使得可口可乐握起来更舒适、更粗壮，而且适于自动售货机贩卖，是可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经是美国民众不可或缺的一部分，是可口可乐重要的竞争优