红酒新品牌市场推广策划方案..docVIP

课程实习 课程名称：　　广告策划　　　　　　　　　　　　　 题　　目：　“云南红”红酒市场推广策划方案　　　　　　　　　　 学生姓名：　 陈 成　 　　 　 学 号：　　　200893250223　　　　　 班 级：　　　市场营销0802　　　　　 专 业：　　　市场营销　　　　　　　 指导教师：　　　胡 江 艳　　　　　　　 2011 年 10 月 课程设计内容： 第一部分 市场分析 第二部分 广告战略说明 第三部分 广告实施计划 课程设计要求： （1）要求: 设计调查方案、市场调查工作计划及调查表格，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。 (2)要求：广告活动的目标必须明确、广告创意的核心概念和主题准确、合理安排广告媒介、展示广告媒介排期表 (3)要求: 提供市场调查数据、市场分析过程及结论、并从广告目标、创意、媒介、排期四个方面给出项目广告策划报告 课程设计进度： 周一: 任务布置及市场调查、市场分析、广告策划的培训; 周二: 市场调查; 周三: 市场分析、广告策划报告; 周四: 策划报告的交流、讨论及初步成绩的评定; 周五: 广告策划报告的修改及交稿。 应提交的文件（报告、图表、电子文档） 某项目广告策划报告 同组设计者 教 研 室 审 核 意 见 教研室主任签字： 年 月 日 学 院 审 核 意 见 学院主管签字： 年 月 日 注：1、此任务书应由指导教师填写。 2、此任务书最迟必须在课程设计开始前三天下达给学生。 学生送交全部文件日期 学 生（签名） “云南红云南红 第二部分 广告战略说明 一、广告目标市场战略 二、产品定位战略 三、广告诉求战略 四、广告表现策略 五、广告媒介策略 第三部分 广告实施计划 一、广告目标 二、广告活动时间 三、广告活动区域 四、广告活动内容 五、广告形式选择以及相应的创意说明 六、广告媒体排期和预算分配 七、广告排期及频道选择说明 第一部分 市场分析 一、 “云南红 二、 消费者购买行为的分析 “云南红”红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起”云南红”红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以”云南红”红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解, “云南红”红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上”云南红”红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。 三、 产品分析 “云南红”红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的熟悉），误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每1升葡萄酒含糖量不超过4克）。这一点在地州县市场更加普遍。 因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是”云南红”红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点： 真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。 “云南红”红酒干红产品的标准：含糖量〈4G/1000ML 2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号 钓鱼台国宴唯一指定红酒 “云南红”红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精酿而成。 “云南红”红酒品质保证来自：“云南红”红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶”云南红”红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。 以“云南红”红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为“云南红”红酒的忠实消费者。 首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对“云南红”红酒有了一个清楚的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝”云南红”红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。 四、企业和竞争对手分析 张裕