第四章消费工者行为.pptVIP

速溶咖啡与一次性尿布遇到的问题 第四章 消费者市场和购买行为 第一节消费者市场和消费者购买行为 一、消费者市场的含义和特点 （一）含义 市场：组织市场 消费者市场 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切家庭和个人。 一、消费者市场的含义和特点 （二）消费者市场的特点 1.广泛性 2.复杂性 3.发展性 4.情感性 5.替代性 6.季节性 7.可引导性 二、消费者购买行为模式 购买者刺激反应模型 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。 1、文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 东方的孝顺 绿色的棒球帽 2、亚文化 在整体文化范围内，由具有共同的价值观、爱好、经历的人形成。 某一文化群体所属次级群体的成员共有的信念、价值观和生活习惯。 美国黑人和白人消费的不同 3、社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 3、社会阶层 3、社会阶层 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 中国香港地区的社会阶层和酒精饮品消费 二、社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位。 1、相关群体 一个人的行为受到许多群体的影响。 2、家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 3、角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 三、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄、生命周期阶段 经济状况 职业：蓝领不同于总裁 生活方式 个性及自我观念 车市的色彩营销 中国流行色协会最新一期的调查报告显示，不同的消费层次对色彩选择有较大影响，根据调查结果，目前消费者购买的车型主要分三类。 　　经济车型：(5万元-15万元)经济型轿车市场定位为收入稳定的普通消费者。由于这个价格区间的目标消费群体数量庞大，因此对经济型汽车颜色的需求也相对多样。生产厂商一般都为其经济车辆制定了尽可能丰富的备选颜色。值得注意的是，一般比较鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩，是这个消费群体购车时的首选。 　　中档车型：(15万元-25万元)在这个价位段，深绿/墨绿色的受欢迎程度开始提高，但是鲜艳、夸张的颜色明显减少。由于这一价位段大致为中档轿车、SUV等车型，已逐渐融入了商务用途，颜色过于鲜艳自然与场合不相匹配，所以所选颜色应比一般经济型用车略有收敛，但又不宜过分凝重。 　　高档车型：(25万元以上)高档车一般集家用、商用于一身，所以颜色比较沉稳厚重，以黑、白、银色为主。 四、心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。 1、动机 1、动机 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。 弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论 弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。 该动机理论有两层含义： First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素 Second：厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。 消费者具体购买动机 2、知觉 一个有动机的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 2