项目二：识别与开发客户(任务3：分类管理客户).pptVIP

* 项目二： 识别与开发客户 任务3：分类管理客户 * 知识（技能）框架图  分 析 客 户 的 商 业 价 值 认识客户的商业价值 区分客户的商业价值 计算客户的终身价值 客户价值理论 客户价值的驱动分析 客户商业价值的分析 客户商业价值的指标 客户商业价值的计算 客户商业价值的区分与管理 客户生命周期与客户价值 客户终身价值的计算 * 课程目标  知识目标 技能目标 ◆ 掌握客户商业价值的构成方法； ◆ 掌握客户商业价值评价、区分及策略选择方法； ◆ 理解客户终身价值的计算。 ◆能运用所学知识评价某客户的商业价值； ◆针对客户商业价值进行客户关系管理决策。 * 一、客户价值理论 如何理解营销学意义上的价值? 价值是一种主观的感知偏好。 具体来说，价值是客户交易中或交易后对产品的属性、属性的效能以及使用结果的主观评价。 价值差异从主体的角度看是可以用货币数量来衡量的。就同一客体而言，主体感知上的价值偏差是必然存在的，而且这种偏差从主体的角度看是可以用货币来衡量的。主体会对产品与产品之间所提供的一系列经济、技术、服务、形象、人员与社会利益等进行货币上的衡量，并直接影响到其购买决策。 * 一、客户价值理论 客户价值理论1:载瑟摩尔的客户感知价值理论 客户感知价值: 客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 这一概念包含着两层涵义： 首先，价值是个性化的， 其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡， 知识运用 为什么在网上购物时, 客户的感觉会不同? * 一、客户价值理论 客户价值理论2:科特勒 的客户让渡价值理论 客户让渡价值 是指客户总价值与客户总成本之差。 客户总价值（total customer value）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 客户总成本（total customer cost）是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，客户总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 * 一、客户价值理论 客户价值理论2:科特勒 的客户让渡价值理论 * 客户价值的驱动分析 客户感知价值 客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。客户感知价值体现的是客户对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其 相关的高层次的抽象概念。 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。 价值感性认识依赖于客户进行估价的参照系统。 理 解 要 点 * 客户价值的驱动分析 知识运用 如何利用客户感知价值指标体 系来提高加油站的客户感知价值? 客户感知价值指标体系 * 客户价值的驱动分析 客户感知价值与客户满意度关系图 知识运用 如何利用客户感知价值与客户满意度 关系图分析摩天楼的电梯服务效率? * 二、客户商业价值的分析 客户的商业价值 客户的商业价值：客户自身价值增值的能力，它是一定时期内某客户为企业带来的收益（即企业因客户与其建立客户关系而获得的收益）超过企业为其付出的客户成本（即企业用于吸引、获取、发展和保有该客户所付出的所有成本）以外的一种经济价值。 客户商业价值 = 客户带来的收益 — 客户成本 首先，客户商业价值是以客户为载体。它体现了特定客户对于某企业盈利水平贡献程度的大小。 其次，客户商业价值最终将转化为企业的经济价值。 再次，客户商业价值是一种总体性的价值，。 最后，客户的商业价值是以付出一定成本为基础的相对经济价值。 * 运用客户商业价值的构成，谈谈招商引资项目中客户的选择 客户商业价值的构成图 知识运用 二、客户商业价值的分析 * 表4.1 常用的客户商业价值指标 指标类型 指标名称 客户财务 贡献类 累计交易额、累计利润额、毛利率、销售预期金额等。 客户特征类 （1）单位客户：企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等； （2）个人客户：年龄、学历、婚姻、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 交易类 交易次数、交易频率、交易周期、已交易时间、平均单笔交易额、最大单笔交易额、欠款额、逾期付款次数、退货金额、退货次数、平均收款周期、平均欠款率等。 客户忠诚类 客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例、客户的流失率、客户对企业的满意度、客户与企业合作的时间、客户对营销活动响应度、客户重复购买率等。 知识运用 如何区分不同