西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案..docVIP

西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案 行业：媒体 案例类型：品牌 媒体类型：广播 策划执行单位：西安人民广播电台 实施时间：2006 实施地点：陕西 案例简介 案例类型：品牌类 广 告 主：西安人民广播电台音乐台、美美长安百货实施时间：2006年4—6月实施范围：西安核心策略：通过精细的市场分析，重新定位受众，实现品牌转型创 新 点：企业与媒体双赢，两者相互借势共同推广 飞跃古城的时尚名片——西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案西安人民广播电台广告中心 引子?????? “变则通，通则久。”天下无穷极不变之法。?????? 暮鼓晨钟响彻三秦大地，古长安是中国古代的政治、经济、文化中心，也是中国开放最早、世界最大的国际都会。盛世长安，商贾云集，使臣不绝，时尚华丽，风光千载……一个古老的城市正在融入现代气息……?????? “音乐与爱，不舍情怀”洋溢现代时尚气息的电波飘荡在古城上空，西安音乐广播，古城时尚的名片，历尽十载，高奏着秦唐文化韵律和现代都市精神，在不断探索中改变、前进…… 媒体市场概述?????? 西安音乐广播简介?????? 西安音乐广播于1996年元月1日开播，在全国的音乐广播中算是比较早的一个专业的音乐广播，全天24小时不断地播出音乐、娱乐、综艺等节目。节目以青春活泼、朝气蓬勃为风格，以具有活力、容易接受新事物的学生群体和热爱生活的中青年群体为主要收听对象。经过十多年的发展，已经成为西安地区最具有知名度及号召力的广播媒体，但是通过十多年的发展我们看到：社会的不断进步和听众的成长，以及来自省级同城同类广播电台的开播，新频率节目风格年轻新颖，抢占了一部分的年轻群体，与省级同类广播竞争加剧。??????? 许多听众是伴随着西安音乐广播的电波成长起来的，他们已经从青少年学生群体转变成推动社会进步和发展的主流人群。西安音乐广播的节目风格却没有大的改动，节目老龄化趋势明显，不能适应伴随着西安音乐广播成长起来的成熟听众。?????? 听众熟知的著名节目主持人伴随西安音乐广播的成长已经成熟起来。节目趋向于成熟，众多当地最红的广播主持人已经深入到时尚的各个层面：电视娱乐节目、电视时尚节目、时尚类杂志、时尚产品形象代言人等，对于时尚消费市场具有相当的号召力、影响力。问题就是机会，到底是固守以前的节目风格，主流面向青少年学生群体，还是转换节目风格，来适应伴随西安音乐广播电波成长起来的城市白领群体。?????? 两条路摆在我们面前?????? 与省级同类电台在同一个年龄层次的群体领域火拼，争夺年轻听众。但是我们清醒地认识到，这样势必两败俱伤，而且省级同类广播新近成立，节目比较新颖，更容易吸引年轻人的耳朵。?????? 在稳固晚间主要针对学生和青年群体的同时，避开与省级同类广播电台在同一个年龄层面的正面冲突，利用西安音乐广播10多年的品牌资源和成熟优势，逐渐转变节目风格，加大对白天节目的调整，使之主要针对城市时尚白领群体。我们通过大量的调研和全面的分析，得出了这样的转型思路。通过近几年西安音乐台的收听人群的构成比例（见图1）我们看出：西安音乐广播经过了10多年的发展，目标受众已经逐渐发生变化，年龄25～35岁的人群比例增长迅速，这部分人群伴随着西安音乐广播成长起来，而且属于中坚群体。?????? 从收听西安音乐广播听众的收入状况来看，收听西安音乐广播的群体，收入逐渐增加，属于城市的白领群体。这部分群体对消费贡献巨大，引导着整个社会主流消费价值观。?????? 从以上的分析中我们看出，西安音乐广播要有长足的发展，必须重新定位，找到适合这个老牌音乐广播的发展道路。西安音乐广播重新定位?????? 从主要面向学生、青少年群体转向面向城市的白领，把一个专业音乐广播向一个音乐时尚、娱乐类广播转变，引领城市流行元素和消费时尚。 按收入结构比较 ?按年龄分布结构比较?图1　西安音乐广播近三年收听率比较图（%）资料来源：AC尼尔森数据调研公司。 ?????? 锁定古城西安，做大西安市场；?????? 锁定时尚流行元素，兼顾西安特色；??????? 锁定城市白领消费群体，兼顾学生群体；?????? 使西安音乐广播逐渐过渡为：针对西安市具有消费能力的城市白领群体。?????? 这部分群体具有以下特点：?????? 他们时尚、自主、有稳定的工作和收入，注重生活质量和生活情调，追求品位，对音乐、潮流、时尚有很强的向往和接受力。?? 他们代表社会的主流价值观和消费理念，属于社会各阶层中最具有消费能力的群体，他们对生活有独特的见解，他们引领城市消费时尚和流行元素。?????? 他们是社会建设的中流砥柱，他们在工作之余更需要休闲娱乐、心情的放松和心灵的回归。 创意思路?????? 机会??????