9.市场营销第九章价格策略讲解.ppt

走进营销 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。调价后的销量达到上年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。 第一节影响价格决策的主要因素 一、价格在4 P中的作用 1、 价格是反应市场变化最灵敏的因素； 2、是市场营销组合因素中最活泼的因素； 3、商品价格是否定的适当，会直接影响市场需求、消费行为； 4、会影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率； 5、对企业的销售收入和利润的影响很大。 二、商品价格的本质 1.价值决定价格，是价值的基础 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调） 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。 您所认为商品的价格包含哪些要素？ 商品价格＝? 不同的领 域的商品价格构成会有所不同? 不同的领 域的商品价格构成 商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润 注意： 生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润 流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润 服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润 进一步理解价格构成要素 （一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。 （二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。 （三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。 （四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润反比。 三、定价的程序 四、影响价格的因素 （一）确定定价目标 所谓定价目标，就是商品的价格在实现以后企业应达到的目的。 一般来说，企业的定价目标大致有以下六种 ： 1.利润导向型定价目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标 四、 影响定价的因素 企业定价目标 从以下方面考虑： 1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面 定价目标公司方面 （1）  定价目标（2） ——竞争对手方面 我认为是让他们 俯首称臣！ 与他们打价格战！ 设置壁垒， 不让其它人进来！ 把竞争者赶出去！ 定价目标（3） ——顾客方面 是占有率？ 让他们更多地买？ 在失去订货的市场 上恢复订货？ 诱导他们买？ 企业定价目标内容 （一）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标 2、以获取最大利润为定价目标 3、以获取合理利润为定价目标 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标 美国著名大公司定价目标 （二）产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5. 边际成本 （三）市场需求 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入变动的影响。 需求弹性？ 需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。 需求价格弹性系数 （E）＝需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比 E1, 产品富有需求弹性 E1，产品缺乏需求弹性 E=1，产品单一弹性 几种弹性曲线你知道吗？ 1 富有弹性 2 缺乏弹性 3 单一弹性 4 完全有弹性 5 完全无弹性 误区： 误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。 误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 误区三：认为“让利必得市” 误区四：价格优势就等于低价格 （四）商品的特点 1.不同种类的商品对价格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 奢侈