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【商业运营】海岸城：用欲望转动“三维空间”2013-12-11 俞光华 javascript:viewProfile();世联行综合体 ?建筑是一个生命，我们一定要以对待生命的方式对待建筑，要有对生命的思考。生命有肉体、灵魂，建筑也有，比如购物中心的肉体要怎么活下去？要有租金、营业额，要有交易，交易要满足欲望。首先，人是欲望的动物，因为人有欲望所以才产生了商业，产生了需求。第二，消费的实质一定是心理消费，消费的核心是心理的消费。欲望是没有满足的某一种想法，女人为什么用化妆品？为了美丽；男人为什么健身？为了健康。很多奢侈品老板说看不懂中国人，因为他们不懂中国生意，不懂中国文化。我说中国有一个洞，就是欲望的洞，洞就是消费真正的空间。每一个城市的欲望不一样，人在开发 Develop不同阶段的欲望也不一样。总而言之，我想说的一句话就是：欲望空间和物理空间的契合是我们生意的核心。我个人提出一个观点，就是“购物中心空间说”，将空间分为三个维度，即物理空间、理念空间和体验空间。让大多数人先有感觉，有欲望我今天想说的主题是以营替销。我们一直都在销售，销的失败因为营的缺失，这里最好的案例是苹果公司。乔布斯从来不想怎么销售，只想怎么营。营分三个层面，一是空间营造（物理空间），二是故事的构思和建成（理念空间），三是体验（运营空间），保证它落地和实施。营有“道法术”三个层面，首先是一个大概念的营，然后是一个具体方法的营，最后是术的营。好的空间首先有一个前提，就是能达成一种感觉，而且是大多数人都能产生的感觉。有灵魂，能共鸣，能够激起某一种欲望，这是好的空间。比如一个中国人在人民大会堂开会能满足什么心理需求？除了庄严、肃穆还有成就感，还有权力。营销就是汇聚到一个点上，一个燃点，像放大镜一样点燃燃点。人的欲望被点燃，用消费来满足欲望。为顾客营造缺失的生活空间很多地产商为什么招不到商？因为没有逻辑。招商里面最重要是剧本，无论是LV、古驰还是普拉达，他们多是演员，而剧本、导演、整个体系保障才是招商的核心，生活提案、商品编辑、业态规划都要很专业才行。我这里讲的是生活提案是做什么？我们把欲望清晰的分类，至少对于不同人的欲望要一眼看穿，比如说团聚、恋人约会，海岸城做了二楼的邂逅广场，四楼是恋人天地。二楼都是咖啡、甜品，为什么？一个女人有鲜花收，有巧克力，有好的咖啡、甜品就产生幸福感，有幸福感就很容易达成另外的需求，就是邂逅。现在深圳有十大流行的说法，其中一个是去海岸城喝下午茶。我们最早用了游戏，现在有陌陌，我很多朋友吃饭坐不住，用陌陌摇出很多美女。客人光临的频率、客人滞留的时间和美女帅哥的数量，这是购物中心三要素，一定要记住。海岸城有40家美食店，一个月5000万的营业额，现在餐饮最高的租金是12 0 0元/平米，谁说卖食品没有卖服装的赚钱？这是我们的误区，我们并不了解事物的本质。年轻人需要唱歌、聊天、看电影，所以有冰场、电影院、小剧场等。还有美容，海岸城有4家美容院每个月超过200万收入，光瘦身美容就分为产后瘦身、少女瘦身等等，因为每个商品都是满足某个特定需求的，这就是把商品和空间组合起来满足欲望的一个过程。人们对什么东西感兴趣要有一个很清楚的了解，我们本身对生活理解多少就决定了产品内涵和丰富度。营销从顾客进入停车场就开始了第三个层面就是从物理空间到需求，最后如何落地？落地是最重要的。有几个关键因素，一是VIP，VIP是客人，客人是游戏的主角，产生所有利润。二是环境，环境是让空间产生感觉的配套。很多人住五星级酒店，说这个好、那个好，好在哪？看插花，酒店里的盆栽植物。我见过有的盆栽植物，有残边烂叶，也有好一点的但叶子没那么精神。我去迪拜的时候在酒店看到，每一片叶子用上光机打过的，这就是尊贵；沙漠里鲜花迎接、铺地，这就叫服务、奢侈。很多人对这个东西的理解不够，看不到事物的层次，认为贵就是好。还有商品，商品是一片药，满足人们的需求，商品的灵魂是企划，即我们要用什么思维方式满足这些资源。我在海岸城的时候，可以说停车场是全深圳最好的，好在哪里？现在是1085个车位，基本上可以做到5000-6000辆/天的停车量，去年海岸城的停车费增加了500万，全年是150 0万。每个车位的轮流量是5-6次，有标识系统，进去哪里有车位都很清楚。车位面积也经过专门测算，因为现在女士开车很多，停车技术不好，所以每个车位建筑面积达到43平米，远远大于别人。为什么？一定要替客人考虑，替客人着想。导视系统也很重要，海岸城停车场分布在地下两层，共分四个大区，十个小区。四个大区分别用四个英文大写字母“A、B、C、D”结合四种容易识别的颜色“红、黄、蓝、绿”进行区分。为进一步完善分区，在每个英文字母分区内增加了1、2、3的小区，如A区就分为A1、A2两个小区。同时每个柱子上也增加具体的楼层，如负一层、负二