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　　　店内管理要素 Ｋ／Ａ店内管理的几个要素 店内管理要素 店内要素的层次管理 分销管理 店内要素 ? 分销 分销 (SKU- Stock Keeping Unit ) 摆放在零售商店的货架上， 能够被购买者看到、接触到， 并且有足够库存可以销售的某规格产品，叫做分销。 分销？ 品类定位的划分 目标产品 (Destination) 商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象; 常规产品 (Routine) 商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求, 季节性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视; 便利性商品 (Convenience) 商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品. 零售客户的不同发展阶段的诉求 店内表现要素 ? 位置 摆放在哪里？（首选陈列位置） 哪里是消费者的针对该产品的首选地方? 还能摆放在哪里？（交叉陈列位置） 哪里能对消费者产生冲动购买\连带购买的刺激? 挨着谁摆放？（货架相对陈列位置） 哪里对转化和影响消费者产生作用? 哪里对消费者容易产生连带购买? 区域内的货架分布 ? Modula 区域内的货架分布 ? Modula 零售商店内布局的原则 延长消费者在店内购物时间； 收银台终点原则； 来店顾客移动路线图 案例：家乐福不同货架位置陈列的收费 形式 收费水平 中央通道堆头Podium No. 1 促销区域 P-Area No. 2 端架陈列TG No. 3 红房子Chameni No. 4 挂网 No. 5 小结 摆放在哪里？ 哪里是消费者的针对该产品的首选地方? 还能摆放在哪里？ 哪里能对消费者产生冲动购买\连带购买的刺激? 挨着谁摆放？ 哪里对转化和影响消费者产生作用? 哪里对消费者容易产生连带购买? 选择合适位置的关键在于 观察 零售商店内布局的原则 宽度合理的过道 尽量拉长的行走路线 更长的行走路线以为着更长的逗留时间，更多的产品曝光率，更多的冲动购买机会； 收银台终点原则 让消费者能够浏览更多的品类区域和货架。 三、【店内管理要素 ? 陈列】 基本陈列形式 陈列原则 ? 陈列方式（Arrangement) 陈列原则 ? 陈列空间（Allocation) 陈列标准 陈列的店内检查 案例 ? 沃尔玛购物广场主要陈列形式 堆头陈列 / 地台板陈列 (Stack Base) - 采用地台板陈列促销产品 端头陈列 / End架 (End Cap) - 陈列在货架末端位置的横向货架; 哇墙 (WOW Wall)- 针对特殊商品的整面墙货架陈列 边架陈列 (Side Kit)- 依附在正常货架旁的小型陈列挂件陈列. 数据化货架优化管理 数据化货架优化管理 凭空估计 根据客情关系 按照包装大小 按照包装颜色或外表 按照费用收取的多少 按照厂家摆放 按照用途摆放 按照价位摆放 按照是否有促销摆放 ？ 没有人知道的方法 ？ … … 产品陈列方式 产品陈列方式? 产品细分 产品陈列方式? 产品细分 产品陈列方式 ? 货架类型 整体而言，货架可分成3类： 产品陈列方式 ? 货架类型 眼至腰 腰至脚 腰至膝 眼至腰 产品陈列方式 ? 客流方向 产品陈列方式 ? 客流方向 产品陈列方式 ? 走廊宽度 走廊对货架之影响 产品陈列方式 ? 购买者类型 案例 太太口服液礼品装 金龙鱼食用油 矿泉水儿童装 陈列空间 ? 表现决定空间 陈列面积与市场份额 举例: B公司的产品在当地市场的销量份额为45%, 销售额份额为55%, 而在商店的货架比例是30%. 说明他还有机会再争取至少15% (按照销售量份额)或25% (销售额份额). 陈列面积与店内品牌销售比例 举例: A商店某类产品的总销售额14万每月, B公司在店内的销售额是8万元每月, 占商店销售的57%, 但仅货架面积的30%, 说明该公司应该努力使商店认识到应该为该公司增27%的货架面积以满足其销售展示需要. 店内检查 ? 陈列 行动 该商店是否符合陈列标准？ 观察竞争对手的货架陈列，是否做得比我们更出色？ 是否有进一步改善陈列形式的机会？ Marlboro: 容易摘的果子（Low Hanging Fruit） 由于库存管理问题导致的脱销断档，万宝路在美国损失了相当于总生意量3.5％的消费者购买。 万宝路销量相当于全美烟草销量的39%，即整个美国市场的1.4%因此而遭受损失。 为此，万宝路采取了两个措施： 专门进行了避免脱销断档的促销活动； 加强对经销商数据的监控； 调整销售人员的业绩评估标准，加大对库存管理的权重。 库存管理