重庆天友乳业营销诊断..docVIP

第一部分：起步情境 一、天友集团基本信息概览 重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农垦控股（集团）有限公司、新希望乳业控股有限公司等五家公司组成。公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有8部1室，下设两个乳品加工厂、奶源分公司、重庆销售分公司、贵州销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天友百特畜牧有限公司和四星级银河大酒店，并收购四川省西塔乳业有限公司，现有从业人员近3000人。截止2007年12月底，公司总资产5.89亿元人民币，其中注册资本1亿元。天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，2007年实现液态奶销量13.36万吨，实现销售收入5.61亿元。天友乳业在西南乳制品行业率先通过ISO9000国际质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，并有8个产品通过了绿色食品认证。公司拥有两个国内一流的大型现代化乳品加工厂和25万吨/年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列70多个乳制品品种。公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力 二、宏观环境分析（PEST架构模型） 1、政治法律环境分析 国家发展和改革委员会最新产业政策中把“发展乳类生产，提高乳制品产量”作为首要目标，同时还明确指出要“控制乳制品规模，促进其有序发展”“整合加工资源，提升产业水平”“合理布局，协调发展”等，这些都透露出未来几年国家对乳品行业可能的政策倾斜。就产业布局方面，重庆作为“大城市郊区乳制品工业区”被重点关注，“支持都市型乳企对乳品加工科技的研究与产业升级，鼓励新型乳制品开发”“该区域原则上不再布局新的加工项目”等，为重庆本地乳企天友集团创造了一个较好的生存和发展环境。但就投融资方面，“国家鼓励国内企业兼并、收购和重组国内乳制品企业和装备制造业”等却对于竞争力较弱可又欲谋外围发展的天友乳业来说喜忧参半。而就乳制品消费方面，“积极倡导乳制品消费”“积极开发合适市场的乳制品”“鼓励绿色包装”“通过多形式、多途径乳类知识普及教育”“加大学生饮用奶计划的推广力度”等，一方面表明了国家对于促进乳品市场恢复的决心，另一方面则对于国内中小乳企加强营销推广方式是一个很好的指引等。 为了规范我国乳制品市场，国家依法加强了对乳品生产的管理力度，这使得乳品行业进入门槛提高，同时，对于扭转三聚氰胺事件后乳品消费低迷状态起了积极作用。国务院畜牧兽医主管部门会同国务院发展改革部门、工业和信息化部门、商务部门，制定了全国奶业发展规划，明确要求加强奶源基地建设，完善服务体系，以促进奶业健康发展。为此，国家要求，“省级以上人民政府应当在本机财政预算内安排支持奶业发展资金，并鼓励对奶蓄养殖者、奶农专业生产合作社等给予信贷支持”，这也对类似天友这样的生产型企业又是一大利好。国家建立奶蓄政策性保险制度，对参保奶蓄养殖者给予保费补助，也一定程度上降低了乳企经营风险。国家对生鲜乳收购站给予扶持和补贴，以提高其机械化挤奶和生鲜乳冷藏运输能力，为本来竞争力相对落后的一些中小乳企提供了一个引进高新设备、提升生产能力的契机。国家同时提出，对于乳企质量检测抽查等费用由同级财政列支，再度减轻了中小乳企的财务负担等。 2、经济环境分析 2007年下半年，全球性奶荒导致牛奶价格上涨并波及到了下游奶粉、奶酪等行业。8月份起，惠氏、多美滋、美赞臣、雅培和明治等多个品牌的奶粉纷纷涨价，涨幅从5%-20%不等。工业协会统计显示，2007年，全国奶类总产量约3650万吨，奶牛存栏1470万头，乳制品产量1787万吨，实现销售收入1309亿元，仅与1995年相比，乳制品产量和产值增长速度竟都达到了16倍以上。而2008年初，我国爆发的百年一遇的大雪灾，使粮价高走，间接的再度使乳制品涨价升温，奶源囤货已见倪端。紧接着的汶川地震，全国人民的心和CPI一起“升腾”， 市场奶制品供求严重失衡。2008年中期，人民币汇率首都“破七奔六”，乳制品出口小幅回落，国内乳制品市场竞争开始升温。然席卷全球的经融风暴爆发，沪深股市一度暴跌，连创历史最大跌幅，乳品出口几乎归零，大量乳制产品倾倒国内市场，价格战、促销战等一时把乳品竞争推向白热化。后来，持续高涨的CPI、政府刚调低的印花税率等信号，使处阴霾的外国投资者看到了机遇，外资企业强势