第9章目标市场营销战略幻灯片.pptVIP

Steps in Market Segmentation, Targeting,and Positioning 市场细分的层次（P264-272) 大众化营销 Or 定制化营销 则实行目标市场营销：选择目标市场并在此市场上实行自己产品的定位； 大众化营销（mass marketing)：大量生产、分销和促销单一产品。----正在走向死亡，而转向以下四个层次之一的微观营销： 细分营销：市场细分(market segment)由在一个市场上有相似需求的顾客组成。 补缺营销（Niche)：细分市场再细分。 本地营销：营销方案符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区、个性化商店）。 顾客定制：市场细分的最终层次是：“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销” 大众化营销与一对一营销 三、市场细分的实质、目的和意义 市场细分的实质是细分消费都有的需求 市场细分不是对产品分类。 市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。 市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。 市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。 市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场细分有利于 企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。 （二）市场细分的原则： 市场细分的一般原则 1.差异性原则 2.可衡量性原则：是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，市场细分不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致的分析。 3.可进入性原则：是指细分市场应该是企业市场营销活动能够达到的市场三个方面： 企业具有进入某个细分市场的资源和竟争实力； 企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递细分市场的大多数消费者； 一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则，细分市场的价值不大。 4.可盈利性原则 :是细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。 Market-Segmentation Procedure Survey Motivations Attitudes Behavior Analysis Factors Clusters Profiling 3．细分市场的经济评价1) 细分市场需求定量分析2) 企业需求与销售潜力3) 企业成本分析 4. 确定目标市场的原则 产品、市场和技术三者密切关联 遵循企业既定的发展方向 发挥企业的竞争优势 Effective Segmentation 差异营销的成本（P291） 产品的修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本  3) 集中性目标市场策略 (1) 集中性目标市场策略的含义。集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。实力有限的中、小公司，可以采用集中性市场策略。 集中性目标市场策略的优点： 1、有利益企业了解目标市场的消费者需求 使产品适销对路 2、有助于企业集中资源，节约生产成本和 各费用，取得良好的经济效益 集中性目标市场策略的缺点： 1、风险性较大，最容易受到竞争冲击 * 9 第9章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 产品的市场定位 第一节 市场细分 一 、市场细分的含义与程序 1.市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 市场细分：按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定公司目标市场的过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 1. Identify segmentation variables and segment the market 2. Develop profiles of resulting segments Market Segmentation 3. Evaluate attractiveness of each segment 4. Select the target segment(s) Market Targeting 5. Identify possible positioning concepts for each target segment 6.