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网络推手在舆论营造中的文化缔造作用探析 　　摘要：网络推手是伴随我国互联网和网络舆论发展过程出现的一个极具特色的个体、行为和现象，在其内涵和发展轨迹中都具有明显的文化指向。在网络推手的舆论营造行为中，有意或无意地实现着文化缔造的作用。网络推手通过由小及大的舆论议题塑造、结合潜在的消费舆论与消费文化价值倾向、从流行文化向主流文化过渡几种方式实现其文化缔造的作用。网络推手对舆论的营造在造就一个“虚假民意”层出不穷的网络舆论的同时，也对网络文化的丰富和社会文化发展带来了多重影响。网络推手舆论营造活动中的文化缔造，具有体现更为广泛的社会文化价值，体现网络文化中人为因素、群体意识与社会反应的结合，以及强调和体现网民阶层存在的意义。 　　关键词：网络推手；网络舆论；舆论营造；文化缔造 　　中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003—0751（2013）05—0173—04 　　一、网络推手的概念内涵与发展轨迹中的文化指向 　　1.内涵指向：界定网络推手的四个维度 　　网络推手是随着我国互联网不断发展、普及而出现并成长的一个特殊的网络现象，同时网络推手也随着其自身发展的不断变化，而具有丰富的内涵和特点。自2004年前后我国互联网中出现“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”等网络红人开始，到后来不断被揭露出的有网络推手参与的“贾君鹏事件”、“封杀王老吉事件”等，再到近年来成为互联网话题的“凡客体”、“郭美美事件”等，网络推手已经逐渐成为具有丰富内涵和独特意义的互联网现象。 　　网络推手具有明显的阶段性特征，因此对其进行概念界定时，不能单一的从某个角度进行简单归纳。对网络推手概念的界定可从四个维度进行：一是作为行业或个人的网络推手，指通过互联网公共话语平台，按照既定的策划方案，发布信息并人为引导或制造舆论事件，以达到特定营销目标、实现特定传播效果、获取经济或社会效益的个人、组织或行业的统称；二是作为舆论营造活动的网络推手，指运用互联网公共空间，将个人或少数人的言论，以人为的方式，伪造或扩散成相对多数人意见，并由此形成社会舆论话题，以达到特定的传播效果或经济效益的信息传播活动；三是作为广告行为主体的网络推手，指在依靠营造网络舆论获取广告效应的广告活动中，广告行为的发起者和参与者；四是作为网络文化现象的网络推手，指在网络推手的舆论营造活动中以及具有网络推手特征的网络舆论生发、扩散过程中，所形成的具有典型特征的文化现象。① 　　网络推手内涵界定中所包含的这四个维度，在很大程度上反映出网络推手既是互联网信息传播活动的重要参与者，也是互联网信息的一种特殊传播方式。这种主动参与、带有预设目的和明显人为引导特征的大众信息传播，也表现出极其明显的文化指向。在网络推手通过互联网向受众输出越来越多的信息之后，虚假民意的产生和网络舆论的营造，造就了网络文化的繁荣和发展。从网络推手传播行为所产生的效果来看，它明显带有一种由网络现象逐渐演化为网络文化的轨迹。 　　2.轨迹指向：网络推手由单纯事件营销到文化缔造的转变 　　我国学者普遍将2003年作为网络舆论的元年，而网络推手的发展轨迹与网络舆论的发展有着不谋而合的关联。网络推手的活动最早可以追溯到2004年前后，网络推手一词，则最早见于2005年底②。可以说，网络推手的发展是建立在网络舆论兴起并产生广泛影响的基础上的，网络舆论也就成为网络推手发展的必要条件和网络推手运作实现的必然渠道。早期的网络推手，主要以个人行为实现预设的传播目的。2006年之后，网络推手开始呈现越来越明显的组织化倾向。网络推手在这一阶段由个人行为演化成了企业化运作，其行为也从单一的推人逐渐变化为组织化、产业化的网络营销活动。 　　从网络推手的发展轨迹中不难发现，网络推手与网络舆论交织不分的发展方式，以及网络舆论日益扩大的社会影响，必然导致网络推手最终从一个单纯的事件营销行为发展演变成一种具有文化缔造作用的信息传播活动。文化缔造强调一种来自外因的对文化形成、发展、演变的直接动力，是对文化的创造。如果将文化理解为一种宏观的物质精神构成，那么大众媒介的技术变革带来的除了内容革新之外，更多的是来自新的传播模式的文化影响力，这种影响力丰富了宏观的社会文化，而网络推手的信息传播活动，则通过塑造新的文化单元、影响社会文化价值导向等方面，起到文化缔造的作用。这种信息传播活动是依托网络舆论这一载体实现的，同时网络推手在网络舆论的生成和扩散过程中，通过对流行事件、流行语、流行形象等的推动，使在其实现传播目的过程中所营造网络舆论热点的构成要素，有意或无意地成为文化现象，并成为流行文化的构成因素。这也是网络推手经过数年发展后，其社会文化影响的真实写照。 　　二、网络推手舆论营造行为中文化缔造的实现方式 　　1.由小及大的舆论议题塑造过程