第二章市场营销调研与预测要点.ppt

本章要求： 掌握市场营销信息系统的含义、特点与构成 熟悉市场营销调研的含义、作用、类型、内容、步骤、方法 了解市场需求测量的内容及市场需求预测的方法 一、信息及相关概念 信息的种类很多，计算机信息、图象信息、军事信息、服务信息、娱乐信息等。 信息的特征：可扩散性、可共享性、可转让性、可存贮性、可扩充性、可转换性。 二、市场营销信息系统的内涵与特点 市场营销信息的特点： 1、目的性 2、系统性 3、社会性 三、市场营销信息系统的构成（自阅） 1、内部报告系统（IRS） 集中反映公司订货、销售、存货、现金流、应收和应付账款等数据信息。 核心是订单-收款循环系统。 2、营销情报系统（MIS） 是市场营销管理人员了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源或程序。 3、营销调研系统（MRS） 是系统设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调研结果。 4、营销决策支持分析系统（MDSAS） 是企业用先进的技术来分析市场营销数据和问题的营销信息子系统；包括资料库、统计库、模型库三部分。 营销调研的重要作用： 1、利于企业发现市场机会，开拓新市场。 2、利于企业开发新产品。 二、市场营销调研的类型（了解） 1、探测性调研：企业在情况不明时，用来探询所要研究问题的一般性质；特点是研究范围比较大、方法比较灵活。 2、描述性调研：已明确研究内容和重点后，主要进行事实资料的收集、整理，然后对某一专门问题进行调研，寻求解决方案；比探测性调研更深入细致，研究的问题更具体。 3、因果关系调研：找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中一“为什么”的问题提供资料。 三、市场营销调研的内容 四、市场营销调研的步骤（P36-37） 1、确定问题和研究目标 2、制定调研计划 3、收集信息 4、分析信息 5、提出结论 2006年是中国高清电视市场迅猛发展的一年，经过几年市场酝酿和产品认知，随着高清电视标准及地面传输标准的正式出台，高清频道的开播以及德国世界杯的举办，预计2006年中国高清电视市场规模比去年增长200%，到2008年高清电视在数字电视中的比例将接近60%。高清电视正成为彩电消费的时尚潮流，同时高清电视的市场竞争达到了白热化的程度。 为了全面、及时掌握中国高清电视市场的现状和发展趋势，为新品研发提供数据支撑，为市场营销提供决策依据，拟通过实地调研和访谈获得大量详实的数据，在科学系统分析的基础之上提交《2006年中国高清电视市场调研报告》，力图剖析消费者购买行为和使用行为的特点和趋势，分析高清电视品牌的消费者偏好，阐明高清电视销售渠道的竞争力，深入研究重点厂商，为企业了解市场、用户及竞争对手提供参考。 本次调研涉及的厂商包括如下： 1、国内：海尔、长虹、康佳、TCL、SVA、夏新、厦华、海信、创维等 2、国外：索尼、三星、夏普、松下、LG、日立、飞利浦、东芝等 中国高清电视发展状况 一、高清电视发展现状及特点? 二、市场结构 1.品牌结构 2.价格结构 3.渠道结构 中国高清电视产品需求分析 一、用户使用行为分析? 使用特征分析：使用类型分析；使用电视品牌分析；使用价格分析；使用尺寸分析 使用方式分析：使用时间分析；使用范围分析? 二、国内高清电视购买行为分析 1.高清电视购买倾向分析 2.用户对高清电视功能认知分析 3.用户购买渠道分析 4.用户购买时间分析 5.用户购买产品特征分析 （1）购买价格分析 （2）购买尺寸分析 ? 中国高清电视市场未来发展趋势 一、销量趋势 二、价格趋势? 三、渠道趋势 CASE：从报纸觅机遇 1985年初春的一天，美国亚默尔肉食加工公司的老板在翻阅报纸时看到一则仅十几个字的短讯：“墨西哥发现疑似瘟疫的病例。”职业性敏感使这位老板马上想到……。 在多方调研核实短讯内容准确无误的情况下，亚默尔老板果断决策，……。 亚默尔公司在几个月里，净赚了900万美元！ 2）地区市场潜量 公司需要估计不同城市、地区和国家的市场潜量 A.一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法。市场组合法是指，先识别出某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。 B.另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法，也称购买力指数法，是借助与区域购买力有关的各种指数来估算其市场潜量。 3）行业销售额和市场占有率 购买者意图调查法：预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。 销售人员意见综合法：当公司不能直接访问购买者时，可要求销售代表进行估计。 专家意见法：公司可借助专家进行预测。专家包括经销商、分销商、供应商和资