如何用IM指导企业市场营销作业.docVIP

如何用IMC指导企业市场营销作业 IMC目前在中国的发展有些走样了，虽然很多情况下我们自觉的将其进行简化了，但我们似乎简化的过多了。在实际运用中，还是要重新强调一点，IMC追求的应该是最佳的性价比，而不是简单的工具叠加，我们关注的应该是在每一个细分市场针对不同的目标受众运用不同的传播工具，力求传播的有效性。IMC在中国的路还长，现阶段我们不可能用IMC指导企业市场营销作业，但我们不妨从初级做起，只单纯从传播做起，力图让传播效果达到最佳，进而让企业的其他部门意识到传播的作用，赋予市场人更多的权利，相信随之，IMC在中国的路也会越走越宽。 　　以品牌为导向的整合营销传播具有传统营销传播策略所不具备的明显优势，比如说资源的协调与整合、全球品牌战略的一致性，乃至显著的规模经济效益。实际上当前所有的跨国公司都已经认识到，如果想摆脱平庸的业绩，建立领导性的品牌定位，就必须开展整合营销传播运动。我们正处在一个品牌爆炸的时代，当代法国思想家居伊·德波形象地将其称为“弥散的景观”，依靠新闻、宣传、广告、娱乐等传播手段，当代生活的主题从生产领域转移到了消费领域，品牌生存成为现代生活的主导模式。 　　整合营销传播（IMC）是指公司把传播目标与企业目标结合起来从而能够加速回报的过程，这一概念起源于20世纪80年代景气时期。但是当时，很少有公司对整合企业职能感兴趣。他们仅单纯地把公司分成各个部门，各个部门都作为个体独立进行运作。每个部门，不管所负责的是特定的产品、服务、地区、物流，还是其他业务，都是独一无二的利润中心。著名营销专家谭小芳老师表示，由于“指挥控制”体系是由上而下的管理模式，因此所有单位也都以自上而下的方式运作。很少会有公司考虑把这些不同的职能整合起来，也很少会有公司认为有必要把市场营销或者营销传播（Marcom）整合起来。 　　随着市场竞争程度的加深，单一的营销手段越来越难于在市场拼杀中取胜。对企业而言，有效地整合多种营销手段参与市场竞争则成为了必然的一种选择。著名营销专家谭小芳老师表示，整合营销传播突破了传统营销的模式，以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即进性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。 　　那么，什么是整合营销传播呢？英文Integratedmarketingcommunications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）。 　　整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。谭小芳老师认为，整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 　　21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 　　整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。 　　这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 　　整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把