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基于ELM的网络虚拟社区的发展及对受众的影响 　　【摘 要】随着各种不同类型的社交网站的蓬勃发展，sns已成为普遍关注的焦点和目前发展的趋势。作为国内第一家定于以大型女性时尚购物为主题的sns社区——美丽说，在其创立至今吸引了大量的受众群。由于网络信息的大量性，匿名性，网络时空的虚拟性和分离性等等特点，如何对消费者在网络上的购买行为和决策起到一定的影响和说服作用是值得研究和探讨的。文章利用传统推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM）并基于此在网络上的新发展，通过中心路径和边缘路径，对社交网站的产品信息如何直接或间接地影响消费者的态度这一方面进行研究。 　　【关键词】传统推敲可能性模型；社交网站；消费者态度；信息评价 　　许多社会学家和心理学家们都致力于研究受众态度改变的议程上，并由此构建和发展了许多劝服理论，大多都在试图解释在劝服过程中态度为何改变以及如何改变。从霍夫兰在二战期间对美国士兵的说服研究到后来麦奎尔的信息处理论，安德森的信息整合理论以及佩蒂、卡西欧皮的传统推敲可能性模型（ELM）可以看出说服理论研究领域的发展。随着互联网的日益发展，社交网站成为新的平台得到了快速的发展，越来越多的人们开始使用社交网站。由于产品的网络信息评论越来越多，而在虚拟的社区环境下，大多数的成员想用最短的时间，以最少的努力找到有用的信息。如何能让消费者感知更高的可信度，并对消费者的态度有所影响有助于深入认识和了解社交网站。传统推敲可能性模型（ELM）在网络中的运用和发展能够帮助我们通过中心路径和边缘路径来认识受众的态度是如何被影响的。因此本文以美丽说为例，利用传统推敲可能性模型（ELM）对其社区进行详细的剖析，进一步了解社交网站的发展和对受众的影响。 　　一、传统推敲可能性模型 　　精细加工可能性模型（ELM）是由心理学家 Richard E.Petty 和 John T.Cacioppo 提出的， 是一个对消费者信息处理过程具有重要影响力的模型，该模型基于：态度知道决策和其他行为，而说服能够影响人对待事物的态度这一假设。传统推敲可能性模型描述的是受众接受和选择信息时的精心与否及用心程度不同的模式。“这个模式提出，说服既可能发生在受众高度精心的情况下，也可能发生在低度精心的情况下，或者两者之间的任何精心程度。在不同的精心程度下，态度改变的过程可能是非常不同的。” 　　简单来说，传统推敲可能性模型作为态度劝服的一种模式，分为中心路径和边缘路径两种。中心路径是在受众精心程度高，对所要了解的主题内容感兴趣，从而会主动仔细分析材料和内容，以此决定自己的态度和行为，因此可以说中心路径关注的主要是内容，信息本身的东西。而于此相对的边缘路径则是受众在没有自己兴趣喜好倾好性的情况下，由于一些背景音乐，色彩，所追捧的公众人物从而注意到某个主题或光高，而产生的一些态度改变现象，因此边缘路径侧重的是与信息本身无关的因素，主题的修饰物及一些细枝末节。 　　二、对美丽说的简要介绍和分析 　　美丽说是国内首家及最大的女性时尚购物 SNS社区。2009年11月由徐易容 创立于北京中关村，致力于为女性用户解决穿衣打扮，美容护肤等问题。美丽说的主要板块为：说逛街、说购物，分享潮流新品，搭配心得。自2009年11月创立于北京中关村，美丽说目前已有超过2100万注册用户，超过300万每日活跃用户，超过1000万手机用户，超过90万每日活跃手机用户，超过十款女性时尚相关手机应用，覆盖iOS及Android两大移动平台，是中国发展最快的互联网公司之一。虽然目前大多商品的供应链接是来自淘宝，但是美丽说正在向广大的购物类网站开放与合作。在美丽说这个垂直纬度里，各个推荐的商品页面都会直接链接到购买的页面上，更加方便消费者。注册用户可以通过时尚微博的形式分享网购链接，交流时尚心得，真人秀，记录美丽成长点滴，与好朋友互动分享等。 　　三、美丽说吸引广大受众群的ELM分析 　　随着经济信息的快速发展，现在的时代是一个大众解构和商品泛滥的时代，以往被认为是低俗的，如同靶子般的被动大众，已经变得越来越具有个性化和多样性。因此，只有靠中心路径和边缘路径的相结合来说服消费者以此影响他们的态度和行为才是至关重要的。 　　具体来说： 　　信息的详尽度，信息的内容做为中心路径是在消费者高度精心的程度下参与的。消费者在对某些产品感兴趣的时候会主动的去选择有关其的信息和内容并仔细研究思考。美丽说不仅其产品的分类详细度，并且在对产品内容的详细介绍上做了充分的准备，超链接到商品的直接购买页面可以帮助消费者更全面详细的了解产品的特性从而决定其购买行为。 　　然而除了那些有明确目的的消费者外，大多数的消费者尤其是根据女性对时尚购物的钟爱程度来看，