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基于博弈视角营销渠道治理研究 　　摘要：营销渠道使商品从生产商经过中介到达购买者成为可能，渠道的和谐性关乎企业利润的实现，但是营销渠道的冲突和竞争却是市场营销中普遍存在的现象，这直接影响到了制造商和经销商利润。本文从博弈的视角分析营销渠道冲突和竞争得出其根本原因是个体理性和集体理性的矛盾，具体来说就是渠道成员追求个体利益最大化的行为引起渠道冲突，导致集体利益的损失。因此，对经销商进行有效的激励和惩罚能够有效保障营销渠道的协调性，进而提高营销渠道效率达到渠道共赢。 　　关键词：纳什均衡 渠道冲突 激励机制 博弈论 　　0 引言 　　随着市场竞争的日益激烈，企业意识到建立稳定协调营销渠道的必要性。制造商、中间商、消费者等共同构成了营销渠道，形成一个松散的利益共同体。在这个渠道系统中，渠道成员同时也存在着各自不同的利益，他们在整体利润最大化和个体利润最大化的抉择中必然导致渠道冲突，对产品的价格、品牌和利润会造成严重负面影响。因此如何促使渠道稳定高效的运行是营销渠道治理的一项重要任务。渠道成员都是理性人，他们的行为都是利益导向的结果，他们都具有独立性，不存在隶属关系，合作各方相互约束，这种跨组织治理需要一种渠道组织形式来加以规范。王颖（2005）从渠道冲突的概念和分类出发，揭示渠道冲突产生的原因为目标不一致、领域冲突和认知差异。尽管对渠道冲突进行了一定的探索，但是比较凌乱，缺乏理论框架。本文从博弈视角分析营销渠道存在的问题，并从信任与惩罚机制构建方面为企业提供建议。 　　1 营销渠道冲突概念分析及类型 　　营销渠道冲突指渠道成员之间为了某种目的相互阻扰和影响对方的日常运营或是不合理地侵占对方的市场份额。这些冲突一般发生在同行之间或是与供货商之间，因此按照冲突发生的环节可以将营销渠道冲突分为垂直渠道冲突和水平渠道冲突。垂直渠道冲突指渠道中的经销商与制造商之间的利害冲突，如双汇集团为实现有关服务、价格和广告方面政策一致性，与它的经销商发生的矛盾。水平渠道冲突指同一渠道同一层次成员之间的冲突，如北京一些大众汽车经销商对该城市另外一些大众汽车经销商感到不满，埋怨它们在价格和广告方面的过于激进。 　　2 营销渠道冲突形成动因与治理机制的博弈分析 　　2.1 渠道冲突形成动因的博弈分析 　　渠道冲突形成的原因众多，但是最根本的是渠道中的成员利益出现了不均衡以及成员之间的不合作所致。我们可以从以下两方面对形成原因进行博弈分析：其一，经销商与经销商之间的冲突，其二，制造商与经销商之间的冲突。前者属于水平渠道冲突，通常在同一区域的经销商之间产生，也会出现跨区域经销商之间，主要诱因是经销商之间同质化、无差别的经营模式，使得双方只能获得均等利润。当外部市场环境变化损害渠道成员利益时，渠道成员就可能出现不合作的倾向而采取不正当竞争进而导致冲突。由于经营相同产品的经销商之间基本情况都相互了解，因此经销商之间的博弈是完全信息静态博弈，“囚徒困境”模型能够很好地模拟现实中的不合作现象。假定经销商A与经销商B，其中一方降价必定增加自身的支付函数，另一方必定会采取措施挽回损失即也会降价，最后导致原有均衡打破，形成新的均衡点，该均衡点支付函数远远低于原有支付函数，如果双方不达成合作协议，就会进入下一轮囚徒困境，最终双方利益都受损。 　　后者属于纵向渠道冲突，一般发生在制造商和经销商或零售商之间，主要是由于其中一方在定价、规模、市场份额等等中占据主导优势导致的利益不均而产生冲突，如2005年多家速冻食品制造商在北京联合抵制物美公司。制造商通常会在出厂价上采取措施对零售商施加影响，而零售商则会提高售价或降低售价来反作用于制造商。设M制造商与N零售商组成营销渠道销售某产品，由于双方信息不对称以及都是理性人，因此双方都有两种策略：高价策略和低价策略。如果双方都采取低价策略，那么就会刺激市场需求，并且不断扩大市场份额，如果一方采取高价策略，就会挤压对方的利润空间，因此高价是双方的占有策略。如果都采取高价策略，那么零售价格将会大大提升，这样市场份额就会逐步萎缩，导致双方利益受损。因此，制造商与零售商陷入了囚徒困境循环之中。 　　2.2 营销渠道治理机制博弈分析 　　针对经销商之间的冲突，假设其冲突发生是有先后顺序的，那么加上经销商相互之间的信息都是公开的，因此该博弈就转换为完全信息动态博弈。博弈战略式表述的要素就有参与人，每个参与人可选择的战略，支付函数转变为参与人，每个参与人选择行动的时点，每个参与人在每次行动时可供选择的行动集合，每个参与人在每次行动时有关对手过去行动选择的信息，支付函数。制造商可以通过增加承诺行动的成本来对经销商施加影响，如果经销商有谁先降价，则制造商会对其进行严厉惩罚，并将惩罚所得奖励给不降价者，并公开宣布这一决定，这就增加制