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消费心理及行为调研（“6W+2H”消费者需求调研） （1）Who（何人购买）。 （2）Why（为何购买）。 （3）What（购买什么样的商品）。 （4）How much（何种价格购买）。 （5）When（何时购买）。 （6）Where（在何地购买）。 （7）How（如何购买）。 （8）Whom（谁参与购买）。 消费心理及行为调研 （二）消费心理及行为调研（“6W+2H”消费者需求调研） 一、Who（何人购买）。 二、Why（为何购买） 1、生理购买机 饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。生理性动机又可分为维持生命的动机、保护生命的动机、延续生命的动机、发展生命的动机等种类。 2、心理性购买动机 1）理性购买动机 2）感性购买动机 3）惠顾购买动机 消费心理及行为调研 消费心理及行为调研 Why（为何购买） 一、生理性购买动机是指消费者生理本能引起，旨在购买满足其生理需要而形成的购买动机 二、心理性购买动机 1、理性购买动机 2、感性购买动机 3、惠顾购买动机 消费心理及行为调研 Why（为何购买） 一、生理性购买动机是指消费者生理本能引起，旨在购买满足其生理需要而形成的购买动机 二、心理性购买动机 1、理性购买动机 2、感性购买动机 3、惠顾购买动机 消费心理及行为调研 what购买什么样的商品。 主要调研消费者的需求偏好和购买倾向 （4）How much（何种价格购买）。 （5）When（何时购买）。 （6）where(何地购买）实体店 网店 习惯性购买地 意向购买地 （7）how(如何购买)购买模式：集中购买、购买数量、付款方式、购买决策过程 （8）whom(谁参与购买）参与购买决策权是谁 类型 品牌 功能 价位 款式 颜色 售后服务 消费心理及行为调研 what购买什么样的商品。 主要调研消费者的需求偏好和购买倾向 （4）How much（何种价格购买）。 （5）When（何时购买）。 （6）where(何地购买）实体店 网店 习惯性购买地 意向购买地 （7）how(如何购买)购买模式：集中购买、购买数量、付款方式、购买决策过程 （8）whom(谁参与购买）参与购买决策权是谁 类型 品牌 功能 价位 款式 颜色 售后服务 （三）市场竞争调研 1. 市场供求关系调研:调研全行业或同类产品的市场销售容量、现实和潜在购买人数和购买数量、本企业和竞争对手同类产品的销售量，供求关系是最终影响产品销售量的直接原因。 2. 竞争者信息调研 （1）产品策略调研。（2）价格策略调研。 （3） 渠道策略调研。（4） 促销策略调研。 第一节 市场营销调研的含义与内容 （三）市场竞争调研 2. 竞争者信息调研 （1）产品（包括服务）策略调研：竞争者产品的产品设计（外包装观察）、原料、产品系列和组合、优势劣势、卖点、新产品开发，售后服务等 产品是企业赖以生存的物质基础，要生存和发展，要始终如一满足顾客的产品。 （2）价格策略调研：新老产品价格及调整、进货价格，价格优惠（团购、促销价积分返利等）。 （3） 渠道策略调研：渠道类型、数量、实力、掌控渠道能力、终端数量、终端分布、终端管理水平、商品存储量仓储成本、运输成本等。 （4） 促销策略调研：促销目的、计划、手段（人员促销、广告）促销频率、效果。 第一节 市场营销调研的含义与内容 （四）企业自身调研 （1）产品开发信息调研：现有顾客对产品满意度、信赖度、顾客消费习惯、顾客对产品新要求、为新产品的开发和升级换代提供依据。 （2）价格制定及调整信息调研：顾客对产品价格的接受程度、与竞争者有无价格竞争优势、新产品价格制定因素、价格调整的必要性信息，为新产品价格制定和老产品调整提供依据。 （3）渠道推广信息调研：渠道类型、数量、实力、掌控渠道能力、终端数量、终端分布、终端管理水平、商品存储量仓储成本、运输成本等。 （4）促销活动信息调研：计划、过程和结果调研，如销售队伍、广告、话术铺垫、各种结果等，为以后企业总结促销活动经验，开展新促销提供依据。 第一节 市场营销调研的含义与内容 头脑风暴与应用： 　　以你班级同学为例，对全班同学的服饰品牌认可度进行调研，认可度较高的都有哪些品牌？这些品牌的服饰有哪些特点？ 第一节 市场营销调研的含义与内容 一、营销信息系统的建立 营销信息系统：有计划有规则的收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效提供有用的信息，供企业 决策