伊利奶粉事业部培训资料讲解.pptVIP

伊利普装婴幼儿奶粉培训资料销售人员使用 市场部 2012年10月 目 录 普装产品的功能描述及利益诉求 普装主要卖点提炼 普装提价促销方案 普装终端陈列配合跟进 普装生动化物料应用说明 抵制竞品策略 总结 产品功能利益诉求 传播语： “益智营养好吸收” 利益支持点： DHA: DHA是促进宝宝脑部及视力发育的重要营养素，被誉为宝宝的“脑黄金”，但是宝宝自身合成DHA的能力有限，因此在宝宝发育的重要阶段持续补充DHA，能让宝宝大脑更聪明，眼睛更明亮，学习更出色！ B+系统: 独特的活性双歧益生菌＋复合益生元组合，确保肠道健康，保障益智营养有效吸收；经医学研究证明，B+系统的活性双歧益生菌能够增强宝宝自身抵抗力，帮助宝宝健康成长！宝宝吃的好，营养好吸收，睡的香身体棒！ 更多营养成分： 亚油酸—进入人体后被转化为ARA，ARA可有效提高智力和视力 牛磺酸－促进宝宝视网膜发育，让宝宝视力好，反应快 核苷酸－宝宝成长发育的基础物质，增强宝宝自身免疫力，让宝宝身体棒 普装主要营养成分 独特的活性双歧益生菌Bifdus，有助于益智营养更好吸收，使宝宝吃的好身体棒 其他更多科学营养成分，有助宝身体、骨骼及神经系统发育 DHA，有助于脑部及视力发育，使宝宝大脑更聪明，眼睛更明亮 添加复合益生元，有效增强宝宝免疫力，使宝宝少生病 普装核心利益点提炼 一、调价背景分析 2、原材料不断涨价，为适用市场竞争，竞争品牌通过包装及配方改进来提升产品价格 品项 提价措施 1段价格提升比较（元/听） 涨 幅 三鹿贝贝 改进包装，调整产品定位 98 148 51% 多美滋 引入易乐罐包装 175 198 13% 惠氏 配方改进加入叶黄素 165 190 15% 美赞臣 配方改进加入GOS 160 176 10% 1、 由于原料涨价对于伊利普装婴幼儿奶粉推广形成很大压力（利润大幅降低，没有推广费用） 普装提价促销方案 3、AC数据表明婴幼儿奶粉市场价格趋高，低价位的产品增长缓慢,07年上半年30—70 元/KG甚至出现负增长.消费习惯趋向高价格高品质。 4、07年1季度普装提价对销量没有形成大的影响，销售呈平稳走势。 一、调价背景分析 06年第四季度 07年第一季度 5、金装婴幼儿奶粉前三季度比去年同期取得100%增长，主要来自新用户；而从普装转过来很少，普装提价对金装影响不大。 流失到哪里去 从哪里获得 伊利用户中有70%为金装用户。其金装用户的忠诚度为75%，新用户主要来自0-6个月不饮用奶粉的孩子，从其他品牌转化来的有： 伊利普装 1人 力多精 2人 能恩/南山/雅士利各 1人 其他品牌 2人 伊利用户中有49%为金装用户。其金装用户的忠诚度为68%，新用户主要来自7-12个月不饮用奶粉的孩子，从其他品牌转化来的有： 伊利普装 1人 雅士利 4人 贝因美/优聪各 3人 力多精/南山各 2人 雀巢非特指/多领加/安婴宝/爱儿乐/喜康力/味全/飞鹤各 1人 其他品牌 8人 一、调价背景分析 品牌认知度：伊利品牌的所有认知和无提示认知度均超过雀巢，位居第一，第一提及率仅次于多美滋。 最常使用品牌：多美滋目前最经常经常用户最多, 其次是伊利和美赞臣 品牌价值：伊利的品牌价值为2.07分，仅次于多美滋。 最常使用者比例 品牌总体认知度 以改善知名度为导向 弱势品牌区域 以改善产品利益为导向 强势品牌区域 BEI=2.98 BEI=2.07 BEI=1.79 BEI=1.60 BEI=1.40 ６、在三/四线市场伊利品牌价值最高 –高品牌力高价位增强品质感认知: 一、调价背景分析 品类 规格 终端价格 产品利益点 备注 圣元 优强 400g袋 28 益智－DHA及亚油酸、亚麻酸有益大脑发育 营养全面科学配比 终端价格已调整 900g听 78--82 雅士利 普装 400g袋 29 益智--DHA\AA 卖场切换包装提价 900g听 85 三鹿 U+ 400g袋 29 益智--DHA\ARA，胆碱 其它--复合益生元及多种维生素，矿物质 U+逐渐取代三鹿ABC 900g听 85 伊利 普装 400g袋 22.8 B+系统--益生菌和益生元 益智--添加DHA、亚油酸 其他：牛磺酸、核苷酸 在产品力相同情况下，我们价位最低 900g听 65 ７、产品卖点相同情况下，竞争品牌同价格段的产品价格比伊利高10—20%，本品普装价格与本品品牌力不对称。 一、调价背景分析 二、价格调整策略 品种 (400g袋) 伊利普装婴儿配方奶粉 伊利普装较大婴儿配方奶粉 伊利普装