第七章 社.会文化.pptVIP

社会环境对消费者心理的影响 第七章 社会文化与消费者心理与行为 文化关乎成败 伊斯兰教世界不吃没有经过祈福的人杀的动物； 美国人在感恩节这天要吃火鸡； 某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是在宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪肉，是因为他们崇拜猪” 多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。 这些都是受文化和亚文化所影响的，不同的文化与亚文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，其必然影响人们的消费心理和消费行为。 第一节 文化概述 一、 文化的相关概念 （一）含义 明清顾炎武在《日知录》中说：“自身而至于家国天下，制之为度数，发之为音容，莫非文也。” 即人自身的行为表现和国家的各种制度，都属于“文化”的范畴 西方“文化”一词，来源于拉丁文Cultura，它的意思是耕种、居住、练习、注意等等。法文的Culture，也是栽培、种植之意，但又引申为对人的性情的陶冶和品德的培养。这里的意思就包含了从人的物质生产到精神生产两个领域 文化，根据学者Tylor（1958）及 Cateora （1993）的定义，是“人类环境中由人类所创造的部份；也即文化是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯及其他由社会中成员所拥有的能力与嗜好之总和。” 广义文化：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和； 狭义文化：狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，是社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式 中义的文化介于广义与狭义的文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活，社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化和各种伦理关系、人际关系等，也称之为社会文化。我们在消费心理学中所讨论的文化即指中义的文化。 消费文化：一定社会消费者经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 （二）文化的四个层次 物态文化层，指人的物质生产活动及其产品的总和，是看得见摸得着的具体实在的事物，如人们的衣、食、住、行等； 制度文化层，指人们在社会实践中建立的规范自身行为和调节相互关系的准则； 行为文化层，指人在长期社会交往中约定俗成的习惯和风俗，它是一种社会的、集体的行为，不是个人的随心所欲； 心态文化层，指人们的社会心理和社会的意识形态，包括人们的价值观念、审美情趣、思维方式以及由此而产生的文学艺术作品 二、文化的特点 习得性（从周围的社会环境中学会信念、价值观、习惯等，正式学习、非正式学习、专门学习） 稳定性、变化性 群体性 规范性（规范是关于特定情境下人们应该或不应该作出某些行为的规则） 无形性 无形性:只有当我们面对美国人借钱过日子，租房子住时，我们才知道中国人的落叶归根、勤俭持家的观念已塑造了我们的行为，中国人终其一生的积聚也要想方设法建一个房子，不管是为自己建还是为子女建。 稳定性、变化性：多哈亚运会有一个很大的变化，就是伊斯兰教世界的女孩开始参加运动会了，虽然她们仍然包着头，穿得严严实实，但这也是伊斯兰教世界走向世界的开始。 规范性：伊朗总统不能看女孩 三、文化对消费心理、行为的影响 （一）风俗习惯与消费者行为 风俗习惯反映了一个国家或民族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统，具体表现在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、节日、禁忌等方面。 风俗习惯在消费方式上的表现，就是所谓的消费习俗，它是一个地区或民族约定俗成的消费习惯。这些消费习俗虽然是非强制性的、无形的，但它却具有无条件性。生活在其中的人们都要受到它的影响。 如：西方人认为“星期五”与“13”是不吉利的数字，因此许多酒店没有13房间，楼房没有13层，人们不会选择“星期五”办喜事或开始旅行。而我国“6、8、9”等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字，“4”则是一个不吉利的数字。于是电话号码和车牌号码中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意义的数字组合（如168）的，都会被加价出售。 （二）价值观念与消费者行为 价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。 A、社会观念关于因袭和变革的主导性认识发生了变化。 B、社会文化对勤劳与悠闲的观念：日本人就崇尚疯狂工作，而西欧人则喜欢劳逸结合，他们比较喜欢喝喝下午茶，聊聊天再工作。 C、对物质与财富的认为：西方，白手起家的企业家最受人尊敬；中国，全心全意为人民服务的人成为感动中国的人选。 D