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男性化妆品广告中的男性形象 　　摘要：从多模态语篇分析的视角，结合视觉语法和系统功能语法，从文字、视觉和听觉三个层面，对一则男性彩妆的电视广告中的男性性别形象进行解读。 　　关键词：化妆品电视广告男性性别形象多模态视觉语法系统功能语法摘要：从多模态语篇分析的视角，结合视觉语法和系统功能语法，从文字、视觉和听觉三个层面，对一则男性彩妆的电视广告中的男性性别形象进行解读。 　　一、引言 　　一直以来，化妆品都被视为女性的专利。但近年来市面上大量涌现出了面向男性消费者的化妆品和推销这些化妆品的广告，这引起了研究者们极大的兴趣。许多社会性别研究者关心的是，在面向男性消费者的化妆品中，男性被刻画为什么形象？这是否意味着男性刻板印象的瓦解？鉴于目前最常见的广告形式――电视广告是一种集文字、图像、声音等符号系统于一体的多模态语篇，本文从多模态语篇分析的视角，对一则男性彩妆的电视广告中的男性形象进行解读，以期得到这两个问题的答案。 　　二、理论基础 　　视觉语法(Visual Grammar)是Kress和Van Leeuwen在Halliday系统功能语法的基础上，将语言三大元功能拓展到符号学领域而提出的分析视觉符号的一套研究方法。两位研究者认为在视觉符号系统里存在着三大元功能，并对照“概念、人际、语篇”三大元功提出了视觉语法中的“再现、互动、构图”三大功能，这三大功能都具有相应的意义。 　　三、多模态语篇分析 　　本文所分析的这则轩谛男士化妆品广告来自视频网站。广告时长1分8秒，由26个镜头组成。每个镜头配有台词、画面和画外音，分别对应多模态分析的文字、图像和声音的三个分析层面。以下从这三个层面对该广告进行性别形象构建的探讨。 　　(一)文字分析 　　Chetti Rouge Homme，轩谛专业男士护肤?彩妆。拥有明亮深邃的电眼。Step1眉粉。修饰眉眼部，瞬间提升睿智气质。先重点描绘眉峰到眉尾部分，然后均匀晕染整条眉毛。如果您对眉形不满意，还可以借助男士修眉卡来修整眉形。然后再使用眉粉进行修饰。Step2眼影。咖啡色眼影低调深邃，特别适合男士。用眼影棒沾取适量眼影粉，由内而外沿睫毛根部涂刷，晕染开，使边缘颜色与肤色自然过渡。注意男士眼影不宜夸张，只需在上眼睑小范围晕染即可。Step3睫毛膏。睫毛膏能让睫毛看上去乌黑纤长，突显明亮的眼睛。用睫毛刷沾取适量膏体后，从睫毛根部向尖部刷出即可。男士使用睫毛膏通常只需涂上睫毛，这样既能让眼睛显得明亮，又同时非常自然。Chetti Rouge Homme，轩谛专业男士护肤?彩妆。（文本为23个镜头台词的集合） 　　从选词上看，选词偏重正式，例如“使用”“由内而外”“根部”“晕染”“不宜”“只需……即可”“适量”“膏体”“从根部向尖部”，营造出一种正式、严肃、庄重、距离之感。 　　从句法上看，长短句相结合，琅琅上口，音韵铿锵。短句如“Step1眉粉”“Step2眼影”给人一种简约精炼、自信干练的印象。用逻辑连接词连缀起来的长句给人条理清晰，逻辑性强的印象。长短句结合，给人一种高效快速、节奏感强的活力之感。 　　从体裁互文性上看，如果不看段首的两句，很难看出这是一则化妆品广告，更像一堂化妆教学课。三个指令性的步骤“Step1眉粉、Step2眼影、Step3睫毛膏”清楚地告诉受众进行眼部化妆的一系列操作，每个步骤内也有表明先后顺序的词语，这一系列指令简单明了，也显得很客观，没有对广告产品的宣传话语。以课堂教学体裁为载体插入广告语篇，使广告目的变得隐晦，使宣传显得更客观，不容易使受众产生抵触情绪。此种体裁交织方式考虑到了男性消费者的心理特征――男性思维偏重理性务实，不容易被商家引导，故商家在宣传时宜用较隐晦的方式去劝说男性消费者。 　　从语义上看，广告的大意是强调通过使用产品，对男性的外表略加修饰，可突出男性的内在气质和修养。且在措辞中明确地将男性特征定位为睿智、低调深邃、自然、眼神明亮等，其反映的性别意识形态仍然是传统观点――男性应注重内在品质和修为的提高，外表应自然整洁。 　　综合这四个方面的分析，文字层面体现出的是严肃稳重，理性务实，睿智低调，干净利落的男性形象。 　　（二）图像分析 　　 　　 　　 　　 　　 　　图1：镜头1 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　图2：镜头5 　　 　　 　　 　　 　　 　　图3：镜头17 　　 　　 　　 　　 　　 　　图4：镜头18 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　图5：镜头22 　　 　　 　　 　　 　　 　　图6：镜头25（妆后效果，无台词） 　　图像层面的主要参与者为处在镜头中央的男性模特。他与观众发生了四次直视的目光