市场营销学模拟题参考资料.doc

《市场营销学》模拟题（补） 一．辨析题（判断正误并分析理由。） 1．市场营销就是推销。 2．市场细分的客观基础是产品可以改型变异。 3．竞争者都发生在同行业中。 4．现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。 5．成本领先战略的使用必须具备一定的条件。 6．对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 7．与其他促销方式比较，营业推广有三个不同的特点，即直接沟通、培养感情和反应迅速。 8．如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。 9．任意抽样是随机抽样的一种形式。 10．市场营销可以影响需要。 二．论述题（有明确的观点或论点，对观点或论点进行充分阐释或论述；所涉及的主要概念要作解释；对有关内容进行综合提炼，不得通篇照抄参考书。） 作为一名营销经理，如何分析经济环境对企业营销的影响? 三．案例分析题（针对所提问题对案例进行判断分析，观点明确；运用相关理论或事实解释案例行为和存在问题、说明观点） 通用汽车在中国市场的营销变革 通用汽车公司刚进入中国市场时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中挡车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位，2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构。 但是，随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代产品，具有很强的市场竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万~45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场空间受到一定挤压。 为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又准备针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版——赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。2002年别克赛欧的产销量达到5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。 问题： 1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种?分析该策略的特点。 2．2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略?试分析该策略的利弊。 3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？其有哪些好处? 参考答案 一．辨析题 1．错误。 市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 2．解答：错误。 市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。 其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。 因此细分市场的依据不是产品，而是需求。 3．错误。 从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。 上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞