第十章 服定价和传播.ppt

第十章服务定价和传播 本章学习要点 ◆理解服务定价的复杂性。 ◆顾客对服务价格缺乏了解的原因。 ◆非货币成本的构成和管理。 ◆价格作为服务质量的线索。 ◆服务定价的三个主要影响因素。 ◆成本导向定价法的步骤和适用范围。 ◆竞争导向定价法的含义和适用范围。 ◆顾客对感知价值的四种不同的理解。 ◆在四种价值定义下服务组织可采用的不同定价策略。 ◆服务组织在制定服务价格时面临的一系列决策。 ◆服务营销传播组合。 ◆整体的传播观念。 ◆服务营销传播三角形的含义和构成要素。 ◆服务营销传播混乱局面的成因。 ◆整合服务营销传播活动的策略。 10．1 服务定价的特点 服务定价是服务营销组合中最灵活的要素。随着服务行业管制的取消和竞争的激烈化，价格策略在服务竞争中的作用日益突出。 ? ◆服务定价非常复杂。 ◆顾客对服务价格缺乏了解。 ◆非货币成本的影响。 ◆价格作为服务质量的线索。 服务成本的复杂性 ?服务的无形性、不可分离性、可变性和易逝性，使得服务成本颇为复杂多变，服务组织往往难以精确估计一项服务的成本。 ?◆无形性。服务的无形性使得服务的成本颇为复杂。服务包含了各种有形和无形成份，服务场景和人工都要付出成本，“一个单位服务”的成本难以确定。 ◆不可分离性。顾客参与服务过程影响服务的成本，服务的成本和价格无法象有形产品一样标准化。 ◆可变性。服务质量的可变性也会影响服务的成本,关系非常复杂.例如，当顾客对餐馆的饭菜和接待质量表示不满，餐馆不得不打折以补偿顾客。 ◆易逝性。服务成本受到需求的波动和供应能力限制的影响。酒店如果入住率高，单位成本就会下降；如果入住率下降，单位成本就会上升。 服务定价的复杂性  服务成本的复杂多变，迫使服务组织采取差异化的服务定价政策 影响因素: 需求的变化 供应能力的扩大潜力 现有或将来的替代品的价格 价格和服务销售数量和质量间的关系 10．1．2 顾客对服务价格缺乏了解 复杂多变的服务价格增加了顾客服务消费的感知风险和不确定性，他们无法确定自己为一项服务所支付的价格是否真正合理。 与有形产品相比，顾客对服务的价格普遍缺乏了解 血液检查、婚纱摄影、法律帮助、英文课程、清理房间、五星级酒店客房 价格标签的多样化 服务的无形性和可变性:只要对构成服务产品的各种有形和无形成分稍作调整，就可以产生不同的服务组合，这导致复杂繁琐的定价结构 服务组织不愿意评估价格:很多服务组织不愿或无法事先对价格进行评估 顾客需求的差异性 :导致参考价格不准确的另一原因是顾客的不同需求。 价格信息难以寻求 :与有形产品比较，同类服务的价格信息难以寻求，顾客缺乏对服务的准确参考价格。商品在零售店按种类陈列，顾客很方便比较同类商品的价格。作为一种无形的活动，同类服务及其价格无法在一个货架上同时展示. 价格是不可见的 :在首次购买某些服务时，如信用卡、住院、电信服务、企业认证、终身保险等，顾客往往在对服务价格中隐藏或含蓄的部分缺乏了解的前提下就购买。 价格 房租， 学费， 医疗费， 车费， 餐费 保险费， 薪水， 佣金， 所得税。 10．1．3 非货币成本 ? 根据顾客让度价值的概念，顾客购买和消费服务时，货币价格并不是他们付出的唯一成本，顾客还付出了时间成本、搜寻成本和心理成本等非货币成本。 ?时间成本 :大多数服务要求顾客亲自参与，因此顾客要花费时间。 ? 搜寻成本 :指顾客为确定和选择所要接受的服务，以及估计服务的价格而付出的脑力劳动。 便利成本 :指顾客为前往服务场所接受服务所付出的各种代价，包括时间、精力、体力和金钱上的消耗. 精神成本 :对顾客来说最主要的非货币成本是购买和消费一些服务时所付出的精神成本，如担心被瞒骗（保险合同）、担心被拒绝（银行贷款申请）、担心被敷衍（医院看病）,忍受噪音、不愉快的气味、不良的通风条件、过热或过冷、视觉上不吸引人的环境甚至不愉快的味道等。 服务搜寻成本比花在实物上的搜寻成本更高 ◆服务的无形性。服务产品以体验性属性和信誉性属性为主，在消费前缺乏搜查性证据，服务不可感知，难以判断。 ◆服务价格不可见。服务的价格极少在服务场所陈列出来供顾客考察，常常是顾客决定接受某项服务之后，才从服务人员那里了解到它的价格。 10．1．4 价格作为服务质量的线索 服务定价的另一个特点是，由于服务质量的判断受到体验性属性和信誉性属性的支配，买方很可能将价格作为衡量服务成本及质量的线索，价格成为吸引顾客或令人望而退却的重要因素。 需求的价格弹性： 需求对于价格变动的反应大小。 短期和长期弹性之间差异的约束？ 讨论： 公交和地铁票价的变动问题， 的士车费的变动， 过年时候的涨价 其他事例？ 价格敏感度1 价格敏感性的影响因素（NAGLE） 独特价值效应：产品越独特