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打造你的强力品牌组合 1978年,英特尔研发出8086微处理器,赢得IBM第一代个人电脑生意,接下来,英特尔陆续推出286、386、486系列,不仅定义下产业标准,也成为市场主流品牌。不过,1991年初,英特尔面临竞争压力,一切肇因于该公司并未取得X86系列的商标权保护,其他厂商于是推出XX86(例如AMD86),造成潜在的市场品牌混淆。 这个危机迫使英特尔砸下庞大金额在品牌方案上,以1亿美元的投资推出Inte1。当时,这项行动在该公司内部引起相当大的争议。许多人认为,如此庞大的金额应该投入研发工作,况且,对于只把产品销售给少数电脑制造商的公司来说,根本不需要花这么多钱建立品牌。 但事实证明,英特尔砸下大钱不只是值得,而且是太值得了!成功的不只是Intel Inside,,这个品牌,在国际品牌大师艾克眼中,英特尔在过去十几年把品牌组合战略发挥得淋漓尽致。在Intel Inside,,这个品牌大伞下,它陆续推出Pentium、Celeron、xeon、Centrino等副品牌微处理器系列。这些副品牌和主品牌Intel Inside相互辉映,成功地因应不同的市场挑战。同时,英特尔在跨入其他事业领域时,品牌战略也扮演重要角色。 在最新出版的《品牌组合战略》-书中,艾克呼吁企业,不要让旗下品牌各走备的路.应把所有品牌视为公司的资产组合.积极实施品牌组合战略。品牌组合战略必须支持公司的业务战略,对公司获利产生显著贡献。 一般来说,品牌在品牌组合中扮演的角色可分为五类: 1.战略性品牌。此品牌对组织具有战略重要性,是不论花多少资源都必须成功的品牌。通常,战略性品牌可分三种:一、现有的强力品牌或大品牌,为企业赚取高营收与获利,例如微软;二、未来的强力品牌,未来可替企业赚取高营收与获利,例如英特尔的Centrino;三、关键品牌,间接影响企业将来的营收与市场地位,例如希尔顿饭店的希尔顿奖励方案,瞄准经常旅行者这个区隔市场,是该饭店的战略品牌。 2、提振活力品牌。系指为目标品牌提振活力的任何品牌产品、促销、方案等,例如朋驰杯高尔夫球公开赛。 3、银色子弹品牌。提振活力品牌中,对主品牌影响程度最大者,称为银色子弹品牌,例如IBM ThinkPad是IBM笔记型电脑中的银色子弹品牌。 4.侧卫品牌。当一品牌遭到竞争者以低价格或独特主张攻击时,若以现有品牌正面迎击,很可能会破坏品牌形象,此时,公司可启用侧卫品牌以达成战略性的保护作用。例如1999年,英特尔的竞争者采取价格战,英特尔的防御做法是推出Intel Inside Celeron,一方面,Celeron品牌保护Pentium品牌的高档形象,另一方面,InteI Inside品牌为Celeron品牌提供了背书。 5.金牛品牌。战略性品牌、银色子弹品牌、侧卫品牌等需要投资与积极管理,才能克尽其战略性任务,金牛品牌则是不需要太多技资的品牌。这种品牌可能是销售业绩停滞成长或逐渐缓慢衰退,但拥有忠实顾客群,例如大同电锅;或是拥有非常坚实的市场地位,例如Office软件、索尼随身听。 品牌组合战略的目的有以下几个: 一、创造并维持关联性 在过去,当市场定义明确、竞争者不多且遵守市场秩序时,能见度与差异化是竞争要素,但如今,产品类别的分野愈来愈模糊,创造品牌和趋势的关联性变成了战略议题。 企业可以反应趋势,对产品重新定位,创造副品牌。例如汽车产业针对趋势推出运动休旅车;或者主动创造新趋势,例如嘉信理财于1992年推出OneSource,以免交易手续费方式,提供客户各种共同基金,使顾客不需要寻找多家经纪商作比较。在创造关联性时,产品类别或副类别的标示非常重要。 IBM是网络电脑应用系统概念的创造者,但一直到使用eBusiness这个标示后,才真正创造了显著的关联性。许多公司以说明性质的副品牌,来创造品牌关联性,例如吉列公司针对女性市场,全部系列产品增加for Women的副品牌。 但是,当品牌和产品的关联性太强,以致于品牌等同于产品类别,便难以再应用于其他类别产品,例如施乐等同于复印机、AI等同于牛排酱、可丽舒等同于面纸。在这种情况下,创造新品牌是值得考虑的战略。丰田在跨入豪华轿车市场时,不采用品牌伞Toyota,而创造一个新品牌Lexus,其实也是为了避开品牌与产品类别关联性太强的陷阱。 二.创造强力品牌 创造产品的差异化,必须从产品、特性、技术、服务等方面着手,这并不是件容易的事,因为到底它是否独特且有价值,往往是顾客眼里出西施的问题。再说,差异化创造出来后,还很容易被竞争者模仿。将差异化因子品牌化是解决这一难题的有效战略。 当你想强化顾客对你的差异化所留下的印象,为它建立品牌是个好方法。例如,通用汽车公司为其卫星导航系统取了一个品牌名称OnStar system气联合航空为其累积哩程方案取名Mileag