品牌战略21760.pptVIP

2004年世界五百强企业前10名 一、WAL----MART 二、GM 三、埃克森---美孚 四、戴姆勒----克莱斯勒 五、FORD 六、丰田 七、三井 八、三菱 九、GE 十、伊滕忠商社 2004年中国五百强前20名 1?国家电网公司　　2?中国石油天然气集团公司　　3?中国石油化工集团公司　　4?中国工商银行　　5?中国移动通信集团公司　　6?中国人寿保险（集团）公司　　7?中国电信集团公司　　8?中国中化集团公司　　9?中国建设银行　　10?中国银行　　　　 　　11?中国南方电网有限责任公司　　12?上海宝钢集团公司　　13?中国第一汽车集团公司　　14?中国粮油食品进出口（集团）有限公司　　15?中国农业银行　　16?上海汽车工业（集团）总公司?9729364 　　17?广东省广电集团有限公司?9250355 　　18?东风汽车公司?9003200 　　19?海尔集团公司?8064840 　　20?中国网络通信集团公司?8049408 　　　 品牌战略 一、品牌的概念： 1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。 味全公司 2、品牌的整体含义 （1）?????? 属性 （2）?????? 利益 （3）?????? 价值 （4）?????? 文化 （5）?????? 个性 （6）?????? 用户 3、类型： （1）?????? 个别品牌 （2）?????? 统一品牌 （3）?????? 分类品牌 （4）?????? 企业名称加个别品牌 二、品牌的作用 （一）?? 对消费者的作用 1、? 有助于消费者识别产品的来源或产品制造企业，更有效地选择和购买商品； 2、? 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换配件、享受售后服务等； 3、? 有利于消费者权益的保护； 4、? 有助于消费者避免购买风险，降低购买成本； 5、? 对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求； （二）?? 对生产者的作用 1、? 有助于产品的销售和占领市场； 2、? 有助于产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险； 3、? 有助于市场细分，进而进行市场定位； 4、? 有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本； 5、? 有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 （三）?? 对竞争者的作用 1、? 可以推出相对应品牌进行反击； 2、? 竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场； 3、? 竞争者可不做品牌而做销售； 三、品牌的定位：是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 1、? 定位步骤： （1）?????? 明确潜在的竞争优势； （2）?????? 选择竞争优势； （3）?????? 表现竞争优势； 2、? 具体定位的策略 （1）?????? 属性定位 （2）?????? 利益定位 （3）?????? 用途定位 （4）?????? 用户定位 （5）?????? 竞争定位 （6）?????? 质量价格定位 （7）?????? 生活方式定位 四、品牌战略 1、? 产品线扩展战略：指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌；这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等； 2、? 品牌延伸战略：是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，既将现有成功的品牌，用于新产品上的一种战略； （1）?????? 好处： ①???? 它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确； ②???? 有助于减少新产品的市场风险； ③???? 有助于强化品牌效应； ④???? 能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。 （2）?????? 不利处： ①???? 可能原来损害原有品牌形象； ②???? 有悖消费心理； ③???? 容易造成品牌认知的模糊； ④???? 株连效应； ⑤???? 淡化品牌特性。 3、? 多品牌战略：在相同或同类别中引进多个品牌的战略。 4、? 新品牌战略：设计一种新的品牌的战略。 5、? 品牌更新战略：是指随着企业经营