0212济宁市场调研报告全解.docx

调研背景济宁市场是山东西南部白酒消费大区，在未来景芝全省战略的发展中承担着举足轻重的作用，特别是2012年菏泽花冠酒，决定以济宁市场作为企业明年销售额增长和进军济南乃至全省的重点突破口，全面运作济宁市场。在这种情况下，为了弄清花冠的销售模式和战略意图，更好的服务于景芝酒业，使景芝在济宁市场得到持续稳定的运作，特对济宁市场做调研。调研目的1、调查济宁市场的白酒容量，消费特点，市场销售环境，主要畅销品牌（中高低档）、主要竞争品牌（中高低）的营销模式、价格、市场占比。2、调查景芝白酒在济宁市场的销售状况（产品种类、价格、操作与管理方法、以及近三年来的销售业绩和存在的问题）。3、重点调查花冠酒在济宁市场的操作模式调研人员及区域调研人：×××调研区域：济宁市区（重点），金乡。调研方法景芝酒业济宁市场办事处人员访谈、景芝经销商访谈、消费者访谈、市场终端走访、花冠经销商拜访（以景芝招商或见机行事），花冠销售人员的拜访（采用景芝经销商请客或谈代理）调研主要内容济宁市场白酒基本情况本区基本地理、文化、人口、经济等济宁市位于山东西南部，市辖2个区，下辖3个县级市和7个县，总面积1.1万平方公里，总人口800多万。济宁是孔孟之乡、运河之都、中国优秀的旅游城市。这里历史文化悠久，是东方文明、中华文明的重要发祥地之一。2010年全市地区生产总值完成2550亿元，城市居民人均可支配收入19650元、农民人均纯收入7250元，是鲁西南经济强市。白酒消费特点消费者对白酒浓香型比较认可，酱香、清香相对比较少。白酒度数一般为38°—32°，高度高档白酒也有一定的数量。包装讲究上档次、喜庆，随着洋河的畅销蓝色包装业得到认可。政商务消费150元/瓶以上，中档消费50—150元/瓶，50元以下是低端消费。婚宴城区一般为70—150元/瓶，乡镇一般为25—70元/瓶。消费者研究消费偏好 产品外包装颜色鲜艳美观大方、内包装有艺术感兼顾实用性，名称要有喜气福气等含义，消费者尤其不喜欢蓝色，偏好于红色。消费者口味要求入口绵甜净爽，主要度数为38度，度数低。品牌认知 普通消费者最喜欢和常饮的品牌：花冠、心酒、红太阳。原因是花冠价格便宜，而且口味还可以。心酒和红太阳属于本地产品。中高端人群政商务消费和送礼以洋河、郎酒、茅台、五粮液等全国性名酒为主。消费者对品牌认知受潮流影响，广告的高知名度提供饮用理由。前三年的红太阳被现在的花冠和心酒取代。消费者敢尝试新品牌，店老板和服务员推荐，大部分消费者可以接受和品尝新品牌。白酒消费能力、各档位主流价位主流档位（餐饮）零售价范围代表品牌备注高档500元以上茅台、五粮液洋河、国窖、郎酒政商务招待中高档300洋河、泸州老窖、郎酒政商务招待中档100—300红太阳、心酒、花冠、趵突泉政商务招待、朋友聚饮、宴席招待中低档50—100花冠、心酒、红太阳、趵突泉、金贵、孔府家、泸州老窖、景阳春朋友聚饮、宴席招待低档50以下花冠、心酒、红太阳、金贵、孔府家、郎酒（浓香）朋友聚饮、家庭自我消费白酒市场总量及各档位构成（济宁城区）主流档位市场容量5.3亿左右主要代表品牌高档1亿茅台、五粮液、国窖、洋河中高档5千万洋河、泸州老窖、郎酒中档2亿红太阳、心酒、花冠、趵突泉中低档1亿花冠、心酒、红太阳、趵突泉、金贵、孔府家、泸州老窖、景阳春低档8千万花冠、心酒、红太阳、金贵、孔府家、郎酒（浓香）景阳春竞争状况济宁市场高端、中高端白酒主要是传统的国家名牌产品在占据，洋河在2011年销售突破6000万。中档市场主要是心酒、红太阳占据，其中心酒的38°金水晶一个单品在济宁市场2011年销量达到1.1亿；红太阳在变换包装后在终端表现也不错；花冠的金冠绵柔也有近千万的销量。中低档竞争很激烈，花冠之冠群芳富贵表现抢眼，在济宁城区有2000万的收账。低端市场主要是济宁地区几大地产品牌在盘踞，花冠和省内外的名牌产品在此也有一定的份额。主要竞品品牌产品名称终端供价（元/瓶）烟酒店售价（元/瓶）餐饮售价（元/瓶）开瓶费（元/瓶）心酒金水晶738813812红太阳一帆风顺7498128刮卡25、20、15趵突泉趵突泉特酿36突泉趵突泉特酿34°10814818850—100说明：心酒金水晶是城区政商务普通招待用酒，心酒厂方主要是采取政商公关团购战略带动市场销售。红太阳一帆风顺以前是政商务普通招待用酒，只是由于酒质问题销量下滑，后来更换红色包装、酒质稳定，销量逐渐增长。趵突泉在餐饮店采用高额的酒水奖励（喝1瓶供价108元/瓶送100元菜金）、摆桌、二次兑奖等方法。各渠道情况餐饮: 济宁市场A、B类餐饮终端整体很活跃，主营白酒产品在120元以上，但是对于中低价位的产品也会销售。超A类终端进店费在3000-50000元/单品，普通A类终端和B类一般通过赠酒可以达成进店，加价率