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The Planning Cycle企划循环 江西财经大学 广告学系 karon001 * 建立品牌地位的框架 在市场中确立品牌的地位 在消费者心目中确立品牌的地位 企业和营销目标 市场目标 品牌目标 企业和营销目标 营销目标和广告目标的差异 广告的作用 确认和正确的陈述广告的作用对卓越的获得广告的效果是基本的，因为它在整个发展过程中代表着一个清晰的“归根结蒂的利益关系”。 如果它被错误的陈述，使之变的含糊不清，广告战略的制定和实施就没有了稳固的基础。事实上有可能更坏，因为广告存在一个负面的“乘数效应”。 广告的作用 广告被用作代表一种品牌传递的可靠附加值的信号（用广告来建立一种与品牌公众化、刺激增长、抵抗竞争以及品牌的威胁的强大而持久的结合） 当信息传递的目标既要求创建情感性的品牌价值又要求一个理性的商业陈述时，广告的作用是明显的。 广告擅于快速大范围的传递“新信息”。 广告的作用 广告通过提供相对分立于目标观众的公众陈列品能使一个品牌得到巨大收益。 当公司为了整体的运作模式需要信息传递担当触媒或议程安排时，广告尤其重要。 当需要针对所有时间、所有受众时，必须采取广告的形式。 用广告来创造第一次。 广告的作用 广告策划周期 战略制定＝“辛苦工作”+“灵感激发” 产品检视方式 战略制定模式 产品检视 目标受众的理解 竞争分析 产品定位 * Introductions of ad-com. Karon001 of jxufe * A Continuous Process一个持续不断的过程 企划不是当代理商接到简报才开始的,也不是当创意人员进入工作才开始的. 企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束. A Complex Process一个复杂的过程 企划牵涉了许多人 代理商和客户双方 不同职责功能的人 对品牌、广告和调研存有冲突信念 有时，轻重缓急的顺序也不同 所以，有许多决定要做 企划是一个有系统的过程 The Planning Cycle企划循环 The Cycle循环 认知到这个过程是持续不断的 鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题 将注意力集中到必须决定的前因后果以及本质 在每一个阶段指出调研的角色和重点 建议调研如何有效的对决策做出贡献 品牌是舞台的核心和英雄 A Brand Has Many Components一个品牌有许多组成要素 品牌 铺货 促销 (数量,形式,风格) 产品 (配方,产品力) 风格 (形式,风格) 设计 (包装,标准字) 定价 广告 (数量,形式,风格) 竟争者 (其他品牌,替代品) 历史 使用者 (实际的,假设的,其他品牌) 制造者 (实际的,假设的,其他品牌) Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands广告可以被视为联结符号及品牌的艺术 符号 任何对消费者 有意义的事物 例如:人,戏剧性的前因后果 音乐,颜色,字体等等 唤起想法,感受以及联想 产品连结 转换联想 对品牌产生附加值 Planning Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive企划确保我们的符号是有关联性的而且有特色的 关联性 对目标对象需求和欲求的精确投射 品牌的真实状况 品牌形象 品牌的目标 特色 用一种具有原创性的方式说出来 广告策划周期 我们在哪里？ Where are we我们在哪里 市场状态为何? 在消费者的心智与行为上,我们的品牌相较于市场是何状况? 每一竞争品牌的现状为何? 广告策划周期 我们在哪里？ 我们为什么在那里？ Why Do We During The Cycle 我们为什么在那里 什么样的行销组合元素决定了品 牌现状? 什么样的因素说明了每一个竞争品牌的现状? 所有的品牌比较起来有何个别的优点和缺点? 广告策划周期 我们在哪里？ 我们为什么在那里？ 商标的地位 与数字和数量化信息有关，如市场规模和发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购买情况等（要艺术性把握） 是关于事物的“为什么”，如购买种类和购买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的动机 市场定义 市场背景 社会和其他趋势 市场内容 细分 市场考虑因素 规模、方向 季节性、区域性 营销活动 品牌考虑因素 竞争性顺序 市场份额、境界 不用某品牌的原因 消费者内容 消费者剖析‘洞察 消费者态度行为 不用某类产品的原因 使用方式与动机 品牌选择和动机 广告策划周期 我们在哪里？ 我们为什么在那里？ 我们可能会到哪里？ 商标的地位 企业和市场营销目标 W