商品购买心理与广告宣传讲解.ppt

商品购买心理与广告宣传 第一节 广告宣传与购买心理的关系 一、广告宣传在商品购买系统中的意义 广告宣传是保障商品购买系统（由消费者、销售者、商品三者构成的）顺利运行的一个重要途径。 二、广告的心理功能 1、认识功能 2、情感激发功能 3、行为诱导功能 顾客购买的八个心理活动阶段 第一阶段 顾客心理：“蜜月期”，是指顾客和他自己的旧观念处于蜜月期，对现状满足，不思改变，即没有意识到“问题”，因而也没有产生“需求”，对商品的欲望很低。 销售重点：“引起注意”，打破 “蜜月期”的平衡状态，用“一句话销售”，吸引顾客的注意。 第二阶段 顾客心理：“开心期”，心态开放，愿意听销售人员介绍产品。 行为特征：停下、注视、伸手触摸商品、问简单的问题。 销售重点：“激发兴趣”，在一句话销售的基础上，进一步用简洁的语言说出这款商品的几个卖点，用支撑性的观点加强一句话销售的力度和可信度。 第三阶段 顾客心理：“动念期”，对商品产生亲近感、好感，开始不自觉地想像：“假如我也拥有……” 行为特征：跟着销售人员、表现出倾听的兴趣、愿意坐下来聊聊、看图片、更多地对话。 销售重点：“辅助联想”，即运用所能用的销售道具帮助客户联想。比如，给顾客看一些家具摆放的图片，顾客会很自然地想象这些家具放在自己家的客厅、卧室会是什么效果； 第四阶段 顾客心理：“花心期”，对商品表现出喜欢，但是没有购买动力，即“心动但不行动”。 行为特征：认真问价，价格谈判。 销售重点：“提升欲望”，强调商品的品牌、品质，同时聪明地解释价格 第五阶段 顾客心理：“冷静期”，此时已经不再沉溺于拥有商品的联想中，而是开始冷静评估。 行为特征：留下电话、地址，同意销售人员现场设计。注意，如果没有这些行为，则进一步沟通的可能性就大大降低了，所以，无论如何争取和客户进一步沟通的线索或“理由”。 销售重点：“强化信任”。强调商品的品牌、经销商品牌、强调专业人士的评价和推荐。 比如，邀请参观展示厅、旗舰店、样板房、赠送专业杂志等。 第六阶段 顾客心理：“犹豫期”，反复抉择，拿不定主张。 行为特征：挑出商品很多“毛病”、“问题”，抱怨使用不方便，推却说自己不急需。 销售重点：利用“从众效应”，列举和他/她身份、角色相近的人近期购买的情况。 第七阶段 顾客心理：“临界期”，买与不买，正在作最后的自我斗争。 行为特征：问一些关于产品使用、寿命周期、退货、保修的问题，讨价还价。 销售重点：“持续关注”，强调售后服务，降低风险知觉 第八阶段 顾客心理：“波动期”，此时的顾客会对商品的服务做一个重新的评估，感觉满意了，情绪会高涨，感觉不好情绪会低落。 行为特征：向朋友、亲戚宣传自己的体验。 销售重点：“塑造口碑” 第二节消费者的心理与购买行为 一、消费者的心理 （1）消费者的价值心理 相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。 （2）消费者的规范心理 消费者之所以购买某种产品或品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。 （3）消费者的习惯心理 消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的一种心理 （4）消费者的身份心理 品牌成为消费者表达自我身份的有效武器 （5）消费者的情感心理 二、消费者的购买行为 根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合主要有4种消费者购买类型： （1）复杂型购买 发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合——耐用品 （2）和谐型购买。 发生在消费者购买卷入程度高，但品牌差异较小的商品时。——特殊品 （３）多变型购买。 发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味 。——选购品 （4）习惯型购买。 发生在消费者购买卷入程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为 ——日常用品 二、影响消费者购买决策的因素 　　影响消费者购买决策的因素可以分为几大类： （1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境； （2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等； （3）消费者个人及心理因素。 班杜拉的人类行为交互作用模型 第三节 一般购买心理与广告宣传 一、购买决策心理与广告宣传 需要→获取信息→分析、评价→确定购买目标 1、激起人们对商品的注意和需要 2、提供多种可供选择的商品信息 3、引导消费者的最终购买决策 二、商品价格心理与广告宣传 ? 甲去买烟，烟29元，但他没火柴，跟店员说：“顺便送一盒火柴吧。”店员没给。 ???? 乙去买烟，，烟29