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定价策略与方法 价格水平与促销 案例：给对手留条退路 案例：给对手留条退路 案例：给对手留条退路 价格调整 价格调整 价格调整 价格调整 价格战 概念：价格战是指同一行业内大批企业相互之间为了争夺客户 而竞相降价的行为，是一种与竞争对手进行的价格竞争，借以 扩大市场份额甚至将对手挤出市场的行为；是一种导致整个行 业产品平均售价大幅度下滑、企业利润下降、生存困难甚至破 产倒闭的竞争态势。 价格战 谁能打赢价格战？ 雄厚的资金 强大的分销能力 成本优势 高超的市场营销能力 具有高超营销能力的企业在别人没有引起重视的时候，在不具备以上条件 的时候也可出奇制胜。价格战，就是企业综合实力的体现。一个行业最终 都会走向一种相对垄断的局面，谁能笑到最后，没到最后这是一个谁也不 知道的事情。但是，要成为笑到最后的人，营销水平是其素质部分的必要 条件。 * 第十三章 定价策略与方法 一、制定价格的步骤 明确定价目标 测定需求弹性 估算成本费用 分析竞争状况 选择定价方法 核定最佳价格 第十三章 定价策略与方法 二、影响价格的主要因素 1、企业目标 维持企业生存 当企业处于不利环境时，如生产力过剩、产品积压、产品生产成本提高、竞争激烈等情况，企业为了避免倒闭，以生存为短期目标，此时通常采取低价策略，只要求价格能回收可变成本和部分固定成本以期能够维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机，有效避免倒闭，一旦出现转机，企业将以其他目标代替生存目标。 第十三章 定价策略与方法 市场份额领先 市场份额是企业经营状况和竞争力的综合反映，是评价一个企业最重要的经营指标，高的市场份额可以保障企业销售的稳定和提高企业的抗风险能力，有利于企业影响并进而控制市场，也是提高企业盈利的基础，此时指定的价格既不能过高也不能过低，因为在消费者市场上，中等收入者总是最大的细分市场，过高的价格将抑制他们的购买能力，过低的价格将影响他们对品牌的信心，而在组织市场上，由于组织的理性购买，他们通常都在性能满足要求的前提条件下，选择价格最低的品牌。 第十三章 定价策略与方法 企业形象最佳化 背景：得到消费者的长期信赖 定价：制定出来的价格与企业的整体定位一致，与目标市场顾客的需求一致，定价是要顾及中间商的利益，维护企业在中间商中的形象以求得他们的合作与支持。还要尊需社会道德规范。 目的：树立企业形象。 当其利润最大化 追求利润最大化几乎是所有企业的目标，因此大多数企业都以获得最高利润为经营目标，但是利润最大化并不一定代表价格最高，利润最大化是企业的长期发展目标，在指导企业的短期行为时，还需要配合一些短期目标，追求当期利润最大化需要做的只是根据产品的价格弹性确定能够取得最大利润的价格。 第十三章 定价策略与方法 二、价格需求弹性 需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 需求价格弹性的实际意义是顾客对价格的敏感性，不同产品有不同的价格需求弹性 结论：强弹性：降价 弱弹性：提价 第十三章 定价策略与方法 三、估算成本费用 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决产品的成本费用。 从长远来看任何产品的销售价格都必须高于产品的成本费用只有这样才能用产品的销售收入来娣厂产品的生产成本和经营费用。 固定成本：在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用包括厂房设备的折旧、租金、利息、高级管理人员的薪金等，企业开办时就已经支出，既是企业停产也必须负担 可变成本：随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括原材料费、工资等企业不开工可变成本等于零。 第十三章 定价策略与方法 四、分析竞争状况 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决产品的成本费用，在最高价格与最低价格之间，产品的最终价格取决于竞争对手的产品品质和价格水平 如何进行定价？？ 第十三章 定价策略与方法 五、选择定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法P=C(1+R) 计算简单，简便易行，可获得预期的利润，同行业价格趋于一致，避免价格战。但是忽视了市场需求和竞争状况，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式 目标利润定价法：根据盈亏平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定场品价格的方法， 运用目标利润法制定出来的价格能带来企业所追求的利润 第十三章 定价策略与方法 五、选择定价方法 需求导向定价法 需求导向定价法是以顾客的需求强度、价值认定、价格承受能力或最高支付愿望为定价的主要依据来确定价格。 消费者通常从三个途径来感受产品的价值：对产品的感受；同类产品的价格比较；自己的支付能力。 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 第十三章 定价策略与方法 六、核定最佳价格 价格是否合法 是否与企业的定价策略一致 其他各方对企业拟定价格的反应 消