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《品类》自序 如果基于“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那么，战后至今，仍旧是三大理论为主体，它们一直影响到我们此时此刻对市场、营销、品牌、广告等问题的分析和看法： 　　50年代，美国，罗瑟-瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的“独特销售主张论”，即USP。（参见《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：USP》罗瑟-瑞夫斯（Rosser Reeves）著，内蒙古人民出版社）；　　60年代，美国，大卫-奥格威，“品牌形象论”。（参见《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》大卫-奥格威著）；　　70年代，美国，艾-里斯和杰克-特劳特提出的“定位论”（参见《广告攻心战略——品牌定位》艾-里斯、杰克-特劳特著，中国友谊出版公司1991年12月第1版；《定位》艾-里斯、杰克-特劳特著，中国财政经济出版社2002年2月第1版）。 　　“独特销售主张论”的突破性贡献，是将品牌与产品的差异化，提高到全新的理论高度，在战后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。　　其缺陷是没有给出“独特”的限定必要条件，这极大的阻碍了这一理论的实战应用。我们现在都知道，要做出一种谁也没见过的极其“独特”的商品或广告，并不难，但是要使“独特”的特点，最终成为领导主流消费的某种属性，却是单靠“独特”还远远不够的。 　　虽然大卫-奥格威本人并没有正式声称进入理论领域，但是，同行和学生们还是带着景仰的心情为他提炼出“品牌形象论”。可以想见，当时在物质层面困顿不前的“独特销售主张论”大行其道的时候，提出这一想法，的确闪烁着天才的智慧和胆识。　　“品牌形象论”的第一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足。这就是后来我们常说的“品牌附加值”。这一突破给后来的研究者（包括我们）一个宽阔的巨人肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质精神二元化的形态。　　“品牌形象论”的另一个贡献，则是大家所熟悉的内容了：当你从产品本身实在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质精神二元需求的排序上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究表明，需求形态在物质层面、精神层面的二元化，是其与生俱来的基本特征之一，我们在阐释品类定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒二象性”，二者没有主次轻重之分。也就是说，品牌在其构建之初，就应当具备物质层面、精神层面两重属性，否则就会出现先天的基因缺陷。 　　“定位论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出了对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域（事实上就是品类）的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白为什么几乎所有成熟领域（成熟品类）都是在两个领导品牌的控制之下了。“定位论”如果单从学术角度讲，称之为“消费者心智资源论”则更为贴切。　　遗憾的是，“定位论”忽略了领域本身，就是一个独立的研究领域——消费者心智如何划分领域？——这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位论”在无法给出消费者心智如何划分领域的答案，导致“定位论”被误用的几率非常高，其实战威力也被大打折扣。 　　后面影响我们的，还有CIS体系，以及整合行销传播等。但这些体系大多基于是对“消费者行为及心理特征”已有的揭示，进行实际操作上的梳理和提升，对内在规律本身并没有突破性的发现。 “品类”的影子 　　“品类”的概念，在本书出版之前，还没有正式出现过。　　但是，在杰克-特劳特《精灵的智慧》，以及唐-E-舒尔茨《整合行销传播》中，曾两次出现过很近似的概念。 　　《精灵的智慧》（杰克-特劳特著，电子工业出版社2003年8月第1版）的第四章（P34—41）：　　让我告诉你一个评估产品的好方法，用一句容易记住的话说就是‘数一数二或者新东西’（a one or two or something new）。　　……　　你所需要的是第一或者第二的品牌，或者是一个全新的子品牌。我来解释一下，营销的基本问题是开创一个你能够率先进入某个领域的产品种类，这就是领先原理。　　……　　创建一个新品类是一项很大的工程，但是一旦创建好这个新品类，就有机会来开创子品类了。营销专家称之为‘细分市场’（Segmenting the market）。……怎么样才能让人们更喜欢我的品牌呢？忘掉品牌先来考虑一下产品种类吧！每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，人人都在评论‘为什么另一个品牌更好’。但是提到种类时，潜在客户就会有开放的心态，大家都会对新产品感兴趣，很少有人对更好的产品感兴趣。　　……　　既有品类的新产品应着眼于成为子品类的领导者，关注市场中的细分市场。　　……　　成功的产品应该是一类产品中的第一号或第二号产品。否则，你就必须开创一