精选课件第三章 产业的市场行为分析.ppt

第三章 产业的市场行为分析 第一节 合作定价行为—合谋 第二节 信息与广告 第三节 纵向一体化和纵向限制 第四节 企业技术创新 第一节 合作定价行为—合谋 各厂商为了生存，彼此间不仅会发生残酷的价格战，他们之间也存在协调生产和定价活动的动机。通过限制市场产量、维持较高的市场价格来增加利润。本节主要分析合作行为中的合作定价。首先，我们将介绍为什么厂商会发生合谋行为。而后，我们分析价格卡特尔这一公开的合谋行为。 一、合谋的发生 寡占市场厂商若发生价格战将会使双方仅得很低的利润,甚至出现无经济利润。因此，若厂商间统一行动，共同维护一个协议，就都可以获得正的经济利润，即合谋是有利的。特别地，当厂商间的博弈行为是无限期的重复博弈时，执行合谋更有可能。因为，多期博弈中，厂商间可以无限报复，使背叛得不偿失，从而使背叛合谋行为受到惩罚。因此，合谋行为更有可能得以维持。 二、公开的价格合谋行为——卡特尔 合谋行为有公开的缔约合作协议的，也有暗中执行。我们把那种缔约公开的执行协议的厂商价格联盟称为价格卡特尔。 如果没有其他的约束条件，卡特尔的每一个成员都有背离协议的动机，这将威胁卡特尔的存在与成功。那么，哪些因素影响了卡特尔的成功？ 1、组织成本 卡特尔是一个团体，一个组织。那么，组织成本不能太高，否则，各厂商的行为协调就难以实现。影响组织成本的因素将影响卡特尔的形成与存在。 影响组织成本大小的主要因素有： （1）所涉及的厂商数目。 （2）产品的同质性。 （3）行业协会。 2、控制行业价格的能力 厂商缔约成为卡特尔的目的就是为了获取高价，从而获得更多的利润。那么，卡特尔的提价能力就显得至关重要。 首先，需求弹性越大，提价能力越弱，卡特尔越不容易形成和存在； 其次，能阻止其他厂商的进入。否则，现有厂商的提价能力将削弱。 3、觉察违反协议的能力 当每一个厂商认为违约不被觉察，那么成员违反协议的动机会增强。因此，即使觉察卡特尔协议是否被违反的能力将影响卡特尔的存续。 目前，一般认为: (1) 卡特尔成员越少，越容易觉察成员的行为； （2）价格越稳定越有利于断定降价是否属于成员的削价行为，当价格本身的正常波动就比较大，卡特尔就很难判定市场价格的下降是否属于成员有意的削价； （3）同一销售网点都有各成员的商品销售有利于觉察是否存在违反卡特尔协议的削价行为。 4、防止违反协议的措施 常用的防止违反协议的措施主要有： （1）固定市场份额和划分销售区域。 （2）触发价格战略。即当市场价格降低到规定水平之下时，任何厂商都将制定卡特尔结盟前的价格水平。 （3）最惠国待遇条款，即厂商承诺不会以更低的价格出售给其他购买者，否则，他将向原先高价购买的消费者提供相同的价格差。 （4）相遇——竞争条款。厂商向消费者承诺，若另一厂商向其提供较低价格，他也将提供相同的价格，否则，允许购买者解除购买合同。 案例：石油输出国组织(OPEC):卡特尔的兴衰 石油输出国组织(OPEC)是世界上最著名的卡特尔。它建立于1960年，由五个主要的石油出口国组成：沙特阿拉伯、伊朗、伊拉克、科威特和委内瑞拉。该组织确定的目标如下： ? ? ·协调并统一各成员国的石油政策。 ? ? ·采取措施确保价格稳定、消除有害而又不必要的价格波动。  在1960年以前，这些石油生产国与国际石油公司的冲突越来越激烈，它们根据“让步的协议”进行石油开采。根据这份协议，石油公司有权开采石油，并为此支付特许权使用费。这意味着石油生产国在石油产品的产量和价格方面几乎没有发言权。 尽管1960年成立了石油输出国组织，但直到1973年石油生产的控制权才由石油公司转到石油生产国，由OPEC决定石油的产量并以此决定其石油收入。此时，OPEC已拥有13个成员国。 在整个20世纪70年代，石油输出国组织的定价政策包括以下几方面：把沙特阿拉伯(它是市场领导者)原油价设定为市场价，然后其他各成员国依据这个价格设定它们自己的石油价格，成为支配型“企业”价格领导地位的一种形式。 ? ? 只要需求一直保持上升态势，同时价格又无弹性，那么这项政策就会导致价格大幅度提高，从而收入大量增加。1973年和1974年，在阿拉伯—以色列战争过后，OPEC把石油价格从每桶3美元左右提高到每桶12美元以上。这个价格一直延续到1979年，而石油的销售量并没有明显下降。 可是，1979年之后，石油价格进一步由每桶15美元左右提高到每桶40美元，需求开始下降。这主要是因为20世纪80年代初期发生了经济衰退。 ? ? 面临着需求的持续下降，OPEC在1982年之后同意限定产量并分配产量定额，试图维持这个油价。1984年达成协议，最高产量为每天??1600万桶。然而，由于下列原因，卡特尔开始被瓦