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第2章 投资建设项目市场分析 《投资项目管理》课件 目 录 2.1 市场分析的目的与方式 2.1.1 市场分析的目的 2.1.2 市场分析的主要内容 2.1.3 市场分析的基本方式 2.2 市场调查 2.2.1 市场调查的主要内容 2.2.2 市场调查的程序 2.2.3 市场调查的基本方法 2.3 市场预测 2.3.1 市场预测的主要内容 2.3.2 市场预测的原则 2.3.3 市场预测的程序 2.3.4 市场预测的基本方法 2.4 市场竞争策略 2.4.1 竞争战略类型 2.4.2 行业竞争结构 2.4.3 竞争能力分析 2.4.4 SWOT分析基本内容 2.5 市场定位与营销策略 2.5.1 市场定位 2.5.2 营销策略 2.5.3 定价方法 重点内容 1．市场预测的方法 2．SWOT分析 3. 定价方法 第2章 投资建设项目市场分析 市场分析：指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销策略来实现销售目标。 市场分析的主要任务：分析预测全社会对项目产品的需求量；分析同类产品的市场供给量；初步确定生产规模；初步测算项目的经济效益，为企业投资决策和发展经营提供依据。 2.1 市场分析的目的与方式 2.1.1 市场分析的目的 市场分析的主要目的：研究拟生产产品的潜在销售量，产品的市场占有率，为投资建设项目决策提供基础依据。 市场分析要解决两个基本问题：建设项目的必要性、建设项目的建设内容 2.1.2 市场分析的主要内容 （1）市场调查 （2）市场预测：对市场未来的发展状态、价格、趋势进行分析并做出判断与推测，最关键的是产品需求的预测。 （3）营销战略研究：确定项目的目标市场、销售渠道、销售价格等。 【例题 】市场分析的主要内容不包括（ ）。 A.市场调查 B.市场预测 C.营销战略研究 D.市场战略研究 答案：D 2.1.3 市场分析的基本方式 （1）企业自主分析 （2）委托专业市场分析机构 1）选择专业机构的原则 2）选择的方法 2.2 市场调查 2.2.1 市场调查的主要内容 （1）市场环境调查 经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。 （2）市场需求调查 有效需求、潜在需求、需求的增长速度 （3）市场供应调查 供应现状、供应潜力、正在或计划建设的供应相同产品的项目生产能力 （4）消费调查 （最重要的市场调查内容） 产品或服务的消费群消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。 （5）竞争者调查 调查同类生产企业的技术水平、经营特点和生产规模、主要技术经济指标，以及市场集中度等竞争特征。 2.2.2 市场调查的程序 （1）调查准备阶段 1）确定调查目标 2）设计调查方案：对象、项目、时点、实施计划 （2）调查实施阶段 1）收集资料 2）对象调查 （3）调查分析总结阶段 1）资料整理 2）综合分析 3）编写调查报告 【例题 】（单选）下列对市场调查的程序：①编写调查报告、②确定调查目标、③收集资料、④设计调查方案，排序正确的是（ ）。 A.①②③④ B.②①③④ C.②④③① D.③②④① 答案：C 2.2.3 市场调查的基本方法 （1）文案调查法 （2）实地调查法 （3）问卷调查法 （4）实验调查法 （5）网络市场调查法 2.3 市场预测 2.3.1 市场预测的主要内容 （1）市场需求预测：主要是需求量预测 （2）市场供应预测：对市场的供应能力进行预测，包括现有的市场能力、在建的生产能力、准备建设的生产能力和进口替代分析。 （3）价格预测：价格预测是测算项目投产后的营业收入、生产成本和财务效益的基础，也是评价项目产品是否有竞争力的重要方面。预测价格时，应对影响价格形成与变化的各种因素进行分析，科学地确定项目产出品的销售价格和投入品的采购价格。 【例题 】在市场经济条件下，产品价格一般以（ ）为基础。 A.国际市场价格 B.成本价格 C.均衡价格 D.社会平均价格 答案：C 2.3.2 市场预测的原则 （1）相似性原则 （2）相关性原则 （3）延续性原则 （4）概率推定原则 2.3