机电产品市场营销-第3章学案.pptVIP

第三章 机电产品市场分析 （4）营销策划 1）机会问题分析 2）确定目标 3）确定行动方案 4）制定控制体系 一、开发市场 二、寻找客户群 客户线索寻找 STEP 1 STEP 2 STEP 3 评估销售机会 判断客户级别 三、传递企业信息 产品信息----- 技术信息----- 客户信息----- 财务信息----- 订单信息----- * * * * 机电产品市场营销 电力工程系 龙俊 学习目标： 1. 理解机电产品市场特点。 2. 理解机电组织市场，熟悉机电产品组织市场购买过程。 3. 掌握机电机电产品营销的步骤。 【引入案例】 英格索兰，专业工具拓展DIY市场 【案例引入】 对中间商推销失败的原因分析 任务1 了解机电产品购买行为 按照顾客市场的性质不同，可以把其分为组织市场和消费者市场两大类。其中消费者市场为了满足个人或家庭需要而购买产品和服务所的顾客组成；组织市场则有那些为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买产品或服务所构成的用户（制造商、中间商、政府、组织机构等）。购买的目的是用于再生产，或转售，或开展公益事业等。组织市场又分为制造商（企业）市场、中间商市场、政府市场和非政府组织市场，机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场。 1.市场需求的本质 3.1.1机电产品市场的特点 1）需求的派生性 2）需求缺乏弹性 3）需求波动大 4）联合需求 2.市场需求的结构 1）购买者少，但购买数量和金额都很大 组织市场行业比较集中，通常易于辨认目标客户。 2）产业市场的购买者在地理区域上相对集中 一些行业具有比较强的地理位置的依赖性，产业市场集中有利于降低销售和运输成本，便于企业间协作。 3.机电产品购买过程的特殊性 1）专业人员购买 2）直接采购 3）以租代买 4）供需双方关系密切 3.1.2 机电产品市场的用户与普通消费品市场的消费者的主要差异 1.采购差异 2.市场差异 3.营销差异 表3-1 组织市场与消费者市场营销差异 各人或家庭决策 多采用群体决策 决策过程 较少接触、关系浅 长久而复杂 顾客关系 强调广告 强调人员销售 促销 多通过中间商接触 较短、多采用市场直接决定 分销渠道 按标价销售 多采用招标方式决定 价格 标准化形式、服务因素重要 产品更专业 产品 消费者市场 组织市场 任务2 熟悉机电产品市场购买行为 故曰：知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 —孙子兵法 【任务案例】 任务2 熟悉机电产品市场购买行为 某公司业务员推销失败的原因分析 总结： 机电产品市场的购买决策方面的参与者较多，尤其是在一些重要项目中更是如此。这些参与者代表不同的部门，所应用的决策标准液不尽相同。采购人员必须赠勋其组织所指定的各种政策、规定和要求。 1.机电产品市场的购买类型 表3-2 制造商购买决策类型 多 长 复杂 新 购 少 中等 中等 修正重购 一个 短 简单 直接重购 供应商数量 时间 复杂程度 购买决策类型 任务2 熟悉机电产品市场购买行为 一、机电产品市场购买行为 2.机电产品市场购买对象 设备 系统 零部件 辅助材料 工业服务 购买对象 任务2 熟悉机电产品市场购买行为 一、机电产品市场购买行为 3．购买行为的特点 （1）购买过程特点 （2）购买行为特点 任务2 熟悉机电产品市场购买行为 供求谈判时间长；购买次数少；产品服务要求高；产品质量和供货时间有特殊要求；制造商（企业）购买决策复杂。 购买目的性强；购买理智性强；购买组织复杂；参与购买决策者多；购买影响因素多（制造商购买机电产品时受当时经济、技术环境、政治环境、竞争环境等影响）。 一、机电产品市场购买行为 4.影响机电产品购买行为的主要因素 任务2 熟悉机电产品市场购买行为 一、机电产品市场购买行为 1. 制造商（企业）市场购买过程的参与者 （1）使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决定者 （5）控制者（把门者、信息控制者） 营销人员必须弄清以下问题： 谁是主要的决策参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们影响决策的程度如何？ 每位决策参与者使用什么样的评价标准？ 任务2 熟悉机电产品市场购买行为 二、制造商（企业）购买行为分析 2.制造商的购买决策过程 （1）提出需要 （2）确定需要 （3）说明需要 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议 （6）评价建议，选择供应商 （7）签订定单 （8）绩效评价 任务2 熟悉机电产品市场购买行为 二、制造商（企业）购买行