(我们一起追过的那些乳品20140708.docVIP

我们一起追过的那些乳品 -----中国食品评介　　　从2000年开始，乳业的发展经历了辉煌的“黄金十年”，行业迎来规模化竞争；也经历了在反思中成长的“后三聚氰胺”时代，行业开始步入理性发展期。乳业这十年，既见证了巨头企业的云起潮落，又印刻了无数产品的兴衰成败的传奇故事，这是集辉煌、荣耀、苦痛、灾难、重生于一体的传奇十年。? ?　　　让我们回顾这乳业十年，寻找那些我们一起追过的产品。以经典之名，对那个逝去的传奇十年致敬，更对后世的探险者们予以启示。??利乐装纯牛奶??开启纯牛奶新消费时代??热销时间：?2002年??经典理由??????这是一个典型由包装革命推动市场流行的成功案例。蒙牛、伊利在二十一世纪初迅速成长为全国性的乳业巨头，与身后瑞典利乐公司的推波助澜不无关系。草原双雄的崛起而与其说是牛奶的胜利，不如说是这家包装公司的胜利。??　　　利乐包没有进入中国之前，牛奶主要依靠玻璃瓶送奶入户的方式进行销售。当这种既实用且可用完即丢的包装盒被首先与伊利进行合作时，伊利只是一家小型乳品厂，主要服务于呼和浩特周边地区。利乐包直接帮助伊利达成了“将质优价廉的本地乳品送往全国，特别是乳品发展迅速的华南地区”的市场愿景。蒙牛亦是如此。??　　　值得一提的是，在利乐包最风光的时候，利乐掌控着这个由自己开创的乳品行业细分市场95%左右的市场份额。??旺仔牛奶??低调的品类冠军??热销时间：2004年??经典理由??　　　娃哈哈营养快线年销售额超过百亿元，高调的张扬让人心生羡慕，而在中国旺旺旗下的旺仔牛奶就显得有些太过低调，牛奶也仅仅是简单的复原乳。即便如此，该产品在2012年的销售额同比增长２３?３％至15.29亿美元，折合人民币远远超过90亿。??　　　旺仔牛奶的成功首先与当时的大环境密不可分。90年代的儿童奶市场处于几乎空白的状态，旺旺集团填补了中国这一领域的空白，抓住了机遇。其1998年正式推出的旺仔牛奶的含有丰富的营养成分，对儿童少年的成长具有很大作用，这是其核心。外包装上，小巧的方块大红色的包装设计，醒目的符合儿童特色的旺仔LOGO,深受家长及小朋友的喜爱。在规格上，产品以家庭消费作为定位引导，谋求消费机会的全方位突破：245ml铁罐旺仔牛奶建议家庭中的爸爸喝，145ml铁罐装建议男孩喝，250ml利乐吸管包装建议妈妈喝，125ml利乐吸管包装建议女孩喝。于是，“再看，再看就把你喝掉”这条广告语传遍了大街小巷。??　　　除了产品本身的特点之外，旺旺集团在通路渠道上的高覆盖率与高渗透率也是旺仔牛奶一路飘红的保障。旺旺在全国的卖场、连锁超市、BC?便利店、县、乡（镇）等各级市场中适销网点数量达到了300?多万家。正是这些网点，将旺仔牛奶最大限度地推向了消费者群体。??酸酸乳??为娱乐营销而生??热销时间：2005年??经典理由??　　　蒙牛于2002年推出酸酸乳，但直到2005年，该产品冠名“超级女声”后才引爆全国市场，2007年月销售额突破了1.7亿元，该产品顺势成为蒙牛的主力产品之一，为企业贡献着高额的市场份额和销售利润。酸酸乳不仅是乳品行业的经典产品，甚至引起了各大乳企对酸酸乳商标的争夺，如三鹿、伊利和光明等，它同时也在营销方式上为行业开启了“娱乐营销”的先河，把产品内涵、立体营销方式和消费者的对接发挥得淋漓尽致。??　　　归结起来，此款产品热销背后具备了以下特点。首先，产品口感酸甜，定位为口感偏好性产品，这满足了充满个性化年轻消费群体的消费需求,同时也设置了多重口感，让消费体验更加多元化，其中最大销量的产品是草莓味的酸酸乳；其次，产品依靠真人选秀节目的冠名在全国范围内大规模传播，蒙牛依靠自身强大的终端把控能力在线下终端的产品铺货率极高，实现线上线下的联动效应；再次，营销方式上，由最当红的音乐明星代言，加深消费者对产品的心理认同。此后，该产品成为零售终端的一款基本型产品。但是，目前的酸酸乳却成为各个厂家的低毛利产品，但蒙牛依靠自身的创新，也对产品进行了升级，新开发出的果蔬酸酸乳，进一步引领市场。??早餐奶??早餐市场细分者??热销时间：2005年??经典理由??　　　早餐奶的走红同样离不开国内几大乳企的共同耕耘。北京三元最早推出了早餐奶概念，重庆天友、上海光明后期跟进，2003年，三元以苦荞早餐奶再次点燃市场，早餐奶市场培育渐趋成熟,牛奶加面包这一早餐消费习惯的市场培育逐步完善。2004年，蒙牛开始铺货早餐市场，2005年全国市场打开，至今为止已实现了16亿余元的销售规模。??　　　早餐奶有多种口味及表达方式，麦香味早餐奶、核桃味早餐奶、苦荞味早餐奶等不一而足，各个厂家基本都有类似产品。早餐奶之所以能开拓全新的市场空间，并成为经典产品有以下几个原因。首先，产品抓住了