市场营销环境说课.pptVIP

王泽邦老先生于1883年辞世，他的三个儿子继续经营这份产业，凉茶不仅畅销两广，还延伸到湖南、湖北、江西、上海、北京、哈尔滨。后来王家一个分支(王家第三代传人)在香港开了分店，又在澳门开分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册成为第一个华商商标。1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。“二次大战”结束后，王老吉在广州市海珠中路恢复生产。 LOGO LOGO 市场营销环境分析 王老吉品牌历史 王老吉凉茶起源于清道光年间(约1830年)，在广东鹤山有位农民叫王泽邦，小名叫王阿吉。王泽邦本以务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，治好了当地百姓的病。清文宗咸丰二年(1851年)，王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶，从此，王老吉凉茶开始在广州一带流行。 后来王家一个分支(王家第三代传人)在香港开了分店，又在澳门开分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册成为第一个华商商标。1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。“二次大战”结束后，王老吉在广州市海珠中路恢复生产。 1949年解放后，王老吉凉茶维持了多年，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。“文化大革命”期间，“王老吉”一名，被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中药九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业，改名“广州羊城药业股份有限公司”。 羊城药业的母公司广州医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司。至此，王老吉凉茶基本就划归在两个实体里，羊城药业主导王老吉在大陆的品牌，香港王老吉主导着王老吉在港澳及海外的品牌。另外，有一个非常重要的事实是：此时两家经营王老吉产品的营业额都是很小的，如果没有后面故事的发生，也许两家产品就相安无事地在低水平规模上运作下去了。这个半路杀出的程咬金就是香港鸿道集团有限公司。这家公司的老板陈鸿道，原是大陆东莞人，后跑到香港发迹。 1995年，陈鸿道从香港王老吉那得到了秘方，开始生产王老吉凉茶，后来卖得不错，开始琢磨在大陆发展业务。1997年在大陆成立了加多宝公司，在东莞开了第一家工厂，又从广药集团处获取了王老吉大陆品牌使用权。从这一系列事情可以看出，陈鸿道是以很低的成本获取了王老吉秘方以及在大陆的品牌使用权。也说明当时王老吉品牌的认知度很低，用广药集团某领导的话说，把一个“用不上的资源”交给别人去运作。 可是这个“用不上的资源”到了加多宝手里就成了宝贝，他们开始大规模市场运作，利用奥运会、亚运会、汶川地震、玉树地震等机会，生生把一个无人问津的品牌做成了妇孺皆知的品牌，“怕上火就喝王老吉”成了三岁小孩都知道的广告语。加多宝的销售业绩从一个多亿，做到了2009年的150个亿。 而同时期广药集团的绿盒王老吉只做了6个多亿。巨大的利益差距使几个利益相关者的心理发生了扭曲。广药集团认为当初给加多宝的授权费定低了，300多万的费用比起100多亿的收益是使“国有资产流失了”。再加上原广药集团副董事长受贿于鸿道集团的案子，他们更认为，后面的追加授权协议应该无效。 　　 提问：你认为王老吉取得销售成功的原因是什么？ 就这样，打了几年的官司，最终得到了本文开头那个结果，广药集团将王老吉的大陆品牌使用权全部收回，加多宝将不能再生产大家熟悉的红罐王老吉。也许加多宝和鸿道集团早就意识到王老吉的大陆商标不是那么可靠，也早就开始“暗渡陈仓”了。他们开始刻意淡化王老吉的品牌，开始打加多宝品牌，在产品线上也开始其他种类产品的布局，宣传口号变成了“怕上火就喝正宗凉茶”。 任务一 认知市场营销环境 市场营销环境的含义 市场营销环境：对企业的营销活动产生影响的各种内外部因素的总和。 内部环境因素主要是指企业自身，包括人员、资金、厂房设备、组织机构、企业文化、规章制度等可控因素。 外部环境因素主要包括外部微观环境因素和外部宏观环境因素等不可控因素。 外部微观环境因素主要包括： 供应商、销售商、顾客、竞争者和社会公众等。 外部宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境 、技术环境、政治和法律环境 、社会和文化环境等。 市场营销环境主要是指外部环境。 市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、多变性 5、动态性 案例：可口可乐的中国化 1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天