5第五章设计与消费者的态度..docVIP

第五章 设计与消费者的态度 ·消费者的态度分析 ·消费者的态度形成 ·消费者的态度转变 ·消费者满意度研究 ·设计与消费者满意度 消费者对产品与服务的态度 , 是决定消费者购买意图和行为的重要因素。研究表明, 对商品的好恶态度是预测购买情况的有力因素,也是市场心理调查的有效手段。对产品抱有肯定态度的消费者,具有明确的购买意图;而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意图.产品的设计者和生产者必须了解消费者的态度。 5.1 消费者的态度分析 5.1.1 态度的概念 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的, 其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。消费者的态度就是指消费者在购买活动中,对所涉及的有关人、物、群体、观念等方面所持有的评价和行为倾向。比如,消费者对某些产品是否喜欢, 对宣传产品的广告是否相信, 对推销产品的营业员服务是否满意,等等。 人们对一个对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价,同时还会表现出一种反应的倾向性 , 这在心理学上称为定势作用,即心理活动的准备状态。所以, 一个人的态度不同,也就会影响到他看到、听到、想到、做到什么事时, 产生明显的个体差异。由此可见,一个人的态度会对他的行为具有指导性和动力性的影响。若想使消费者产生购买该产品的消费行为, 必须造就消费者对该产品购买的定势 , 也就是创设条件使消费者对该产品有好感的心理准备状态 , 那么指导消费、诱导消费也就水到渠成。这里创设条件的内容 , 包括产品设计、广告设计、包装装潢设计等方面的工作。 5.1.2 态度的成分 心理学家罗森伯格 (M,J.Roseberg .1960) 提出态度三要素说 , 是影响较大的态度学说。三要素说的主要观点是 , 态度是按照一定的方式对特定对象的预先反应倾向。这种预先反应倾向由三种要素构成 : 认知、情感和行为。态度是刺激 ( 态度的对象 ) 与反应 ( 生理的、心理的、行为的 反应 ) 之间的中介变量 , 刺激和反应分别为可测的独立变量和从属变量 , 见图 5-1。 态度结构图 , 它是通过刺激、态度、反应三者关系来说明的。态度是刺激与反应之间的中介因素 , 三要素说 明确了三个变量及其相互关系 , 有利于态度的测量和态度控制的研究。刺激和反应都是可观察、可测定的。因此 , 态度这个中介变量 , 可以通过对刺激和反应这两个变量的测定 , 分析它的状态、变化等。我们可以利用态度研究的可操作性 , 对消费者的态度进行定量分析 , 从而提高市场调查和市场预测的科学水平。 消费者的态度成分 , 包括消费者的认知、情感 和购买行为。比如 , 消费者对广告的态度 , 是一个 综合的表现。首先 , 对广告作用的认识和理解 , 若是相信的 ,就把它作为消费的指南 ; 接着便在情感上 表现为乐意收视各类媒体的商品广告 ; 然后 , 才会产生在广告的驱动下的购买行为。我们要研究消费者 对广告媒体的态度 , 就要通过测定消费者对各类广 告媒体的认知程度 , 如消费者对报纸、杂志、广播、 电视等各类广告媒体的收看率的比较 , 加上消费者对各类广告媒体的喜爱程度 , 如消费者对四大媒体广告收视时间的长短对比 , 最后测定消费者由广告驱动而产生的购买行为指标 , 即消费者购买各类商品的人数比较和满意度状况。整合态度的三成分内容 , 以说明消费者对某种广告媒体的态度的实况规律 , 为广告策划中的媒体选择提供科学的参数。  5.1.3 态度的性质 态度具有如下几方面的性质 : A. 态度不是先天遗传的 , 而是后天培养的。态度不是本能行为 , 虽然本能行为也有倾向性 , 但本能是生来具有的 , 而所有的态度是学来的。比如 , 消费态度的节俭和铺张浪费 , 都是后天习得的。 B. 态度必须有一个特定的对象。此对象可能是具体的 , 也可能是状态的或观念的。比如 , 消费者对广告的态度 , 对有奖销售的态度 , 以及对新的消费观念的态度 , 等等。 C. 态度具有相对的持久性。态度形成的过程需要相当一段时间 , 而一旦形成之后又是比较持久的、稳固的。如果消费者在某种产品广告的驱动下购买了该产品 , 使用后满意 , 消费者会保持相当长的印象 , 产生相信广告认牌购买的结果 ; 反之 , 将产生 一日被蛇咬 , 十年 怕井绳 的否定态度 , 而且改变这种态度是很 困难的。因此 , 广告的创意设计的难点之一 , 就是如何改变受众的态度。 D. 态度是一种内在心理结构。态度是个体的内在的心理过程 , 它不能直接加以观察 , 但可以从个体的思想表现、言语论述、行为活动中加以推断。态度是一种行为趋势 , 这种行为趋势是由认知、情感、意向三元素表征的。就同一态度而言 , 认知、情感、行为三