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成都白酒市场调研简析 沱牌舍得集团.成都陶醉品牌事业部 2011.11.22 一. 关于沱牌陶醉酒的简要介绍 （一） 陶醉酒代表什么（品牌文化） 1. 陶醉，符合中国传统文化的精神要领: 闲云野鹤，怡然自得, 人生百味皆陶醉 …… 想保持斗志不断向前，又希望能保持轻松、简单、真我的身心和谐人生尽兴而不竭力 轻松、舒适、时尚、健康 （二） 陶醉酒为什么好喝（产品概念） 淡雅香型 香小、味淡 幽雅香型 更加偏重于香味协调、自然、丰满 浓郁香型 香 大 、味 浓 集“多粮香、陈香、糟香”等自然融为一体，有利于胃液的分泌，对胃刺激小，酒精吸收速度较慢， 给消费者一种非常舒适的感觉，有利于加速人体对酒精的分解，是舒适型、健康型白酒的典范。 （三） 为什么陶醉酒要全力抢占成都市场（成都的战略地位） 1. 文化契合： 陶醉酒和成都文化都崇尚休闲、妥帖的人生态度 2. 市场潜力： 成都发达，中高档市场容量巨大 3. 区域影响力：成都为四川首府，对整个四川白酒板块的影响力巨大 4. 全国宣传窗口：成都是白酒行业的圣地，更是春季糖酒会的固定举办城市，陶醉品牌在此热销，对其全国招商拓展都具有宣传作用。 （四） 在成都能买到哪些陶醉酒（陶醉酒的产品系列） 陶醉六年 商超终端价格198元 陶醉九年 商超终端价格288元 陶醉十二年 即将上市 二. 关于白酒营销的简要介绍 （一） 白酒市场的主要渠道及作用 备注： 一个新品牌（特别是商超价格在100元以上）上市初期，餐饮渠道和团购渠道是培养核心消费群体，启动市场的驱动型渠道。 当新品牌被消费者逐渐认可，连锁商超、大型KA、烟酒店和郊县市场是产品上量的跟进型渠道。 （二） 白酒渠道终端的市场特征 （三） 餐饮渠道特征决定产品类型 虽然餐饮渠道具有较高的品牌驱动效果（因为成都餐饮谢绝自带酒水仍然为消费习惯，要么支付自带费用要么在餐饮仅有的品牌中进行选择）， 但因其推广费用较高，所以进行餐饮渠道推广的多为主流酒厂的主打品牌或者已经在成都热销的白酒品牌， 而中小酒厂及经销商贴牌产品对餐饮渠道的投入较小。 我们主要对大型酒厂主力品牌和热销品牌进行调研分析 （四） 餐饮渠道的投入力度如何衡量 餐饮网点数量评估（网点越多，投入力度越大） 2. 餐饮网点质量（餐饮知名度、大堂桌数，包间数，菜价，翻台率等，等分越高，此网点进场费也越贵，品牌投入越大） 3. 进场形式（自然进场\混场促销\专场促销\二线白酒包断\吧台打包，进场形式操作性越大，品牌投入费用也越大） 进场形式 内容 自然进场 产品入店，上菜单，上吧台陈列 混场促销 还可派促销员促销，但是其他品牌也可派驻促销员 专场促销 全场只有一个品牌的促销员，并一定程度的限制其他品牌在店里进行促销推广活动及品牌宣传广告 二线白酒大包 除茅台、五粮液等一线白酒外，其他品牌进货及定价都为我方负责 吧台大包 负责吧台任何酒类的进货及定价权 进场形式的具体解释 （五） 渠道特征对有效调研的启示 1. 对大型KA系统\连锁商超的调研（此处产品系列最全） 调研目的：成都100-300元价格段中（陶醉酒的主力价格段），所有竞品有哪些，他们的价值标杆为多少！？ 2. 对餐饮渠道的调研 调研目的：主要价格段的竞品中，分析最大的热销竞品和最大投入的竞争竞品是谁！？ 备注：价值标杆为大多数消费者认可的品牌价格，因为团购价格一般不会公开，有一定隐蔽性；而餐饮价格一般情况都偏高，因此商超价格为消费者较为认可的最普遍产品价格。 三. 关于白酒调研的方法及目标 （一） 市场调研的定义是什么 市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。 简单来说，就是希望通过各位的辛苦调查分析，为我们找出如何在成都市场多买陶醉酒的行动依据。 （二） 市场调研的方法有哪些 1. 文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。 2. 实地调研: 　　a．询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。（深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法。） 　　b．观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。 　　c．实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。 3. 特殊调研 　　特殊调查有固定样本、零