上市公司在新媒体凸起下如何传播..docVIP

一、传统媒体VS第四媒体 随着互联网技术的发展，网络媒体应运而生，成为传统的报刊、广播和电视之外的第四媒体。广义上说，第四媒体通常就是指互联网，不过互联网并非仅有传播信息的媒体功能，它还具有数字化、多媒体、实时性和交互性传递新闻信息的独特优势。因此，第四媒体可以分为两个部分：一是门户网站，譬如新浪网、百度等；二是社交媒体，允许用户撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的平台，包括社交网站、微博、微信等等。“第四媒体”的诞生，开创了一个以用户为中心的自媒体时代，即人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者，这种“自主性”和“随意性”，在传统媒体中是做不到的。也源于此，第四媒体给传统媒体带来了巨大的冲击。 然而，新媒体的兴起并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，两者在内容与传播手段上互有优劣，不可相互取代，可相互借力。 表1 传统媒体与第四媒体比较 类别 信息量 真实性 深度 传播速度 传播面 互动 传统媒体 第四 媒体 网站 社交媒体 通过上表，可以看出： （1）传统媒体的最大优势在于原创、深厚的内容。原创的内容在任何时候都是传统媒体赖以生存的资本。如今的人们越来越渴望看到来自记者耳闻目睹现场感极强的第一手资料，没有什么可以代替身临其境的现场感受和真实的现场录音、录像、摄影资料，同时受众也需要一种引导，让他们能够看得更远更清楚。与之相比较，网络最致命的弱点是它的虚拟性，这种特性无疑使网络新闻的可信度大打折扣。对传统媒体而言，内容为王是其与网络竞争的制胜法宝。 （2）第四媒体的最大优势在于提供了一个无障碍无界限的交互平台。网络是一个社会化社交平台，蕴含着丰富的人脉资源。传统媒体的内容经过重新剪辑，以碎片化的方式多次传播，以微博为例，轻松的一个“@”就能将信息的传播面扩大，既巧妙地联系了嘉宾与参与者，又增强了影响力。有感与此，传统媒体开始借助新媒体渠道维护和拓展受众，提升品牌影响力。据观察，相当数量的财经媒体已在新浪、腾讯、网易、搜狐等国内主要微博平台中开通认证官方微博，试图充分发挥传统媒体官方微博先天影响力、公信力等优势，通过微博渠道进行新闻信息推送、传播、提高公众参与度等。 二、上市公司所面临的媒体环境 1、财经媒体日趋专业化 近年来，财经新闻记者专业素质日趋增强。由于公众对财经新闻的口味越来越高，记者也变得越来越专业，他们接受了会计准则、信息披露规则等方面培训，使他们较之前更能提出尖锐的、非常有挑战性的问题，也能捕捉到一些大事件。 案例1：胜景山河——因媒体报道中止上市第一案 在成功发行1700万股，圈得5.8亿元后，湖南胜景山河(002525)生物科技股份有限公司应于2010年12月17日登陆深圳中小板。然而在上市的前一天， 每日经济新闻发布了深度报道——《胜景山河IPO涉嫌酿造弥天大谎》，表示记者通过实地调查，发现了其主营产品难觅踪迹、招股书披露不实、涉嫌虚增销售收入等一系列有力证据，该报道引发监管部门注意并介入调查，胜景山河暂缓上市。2011年4月6日，胜景山河二次上会再次被否。 2、第四媒体给上市公司带来新的机遇 第四媒体的崛起，给上市公司公关与营销带来新的方式，比如论坛、微博、雪球。 （1）上市公司微博应用 根据中国上市公司舆情中心日前发布的《2012年上市公司微博运营报告》，截至2012年年末，A股市场中共有17%的上市公司开设了官方性质的微博。其中349家上市公司开设了公司官方微博，还有一部分上市公司开设了高管个人实名认证微博。这些企业官方微博为社会公众和投资者，新增了一个观察公司的角度，也为投资者与公司，提供了一条直接沟通的崭新路径。 案例2：超图软件 2011年3月27日晚，有位超图软件的投资者在新浪微博上抱怨公司没有对年报披露时间延期的事件进行披露。当晚，超图软件总经理宋关福即在微博上回复该投资者，解释原因并致歉；第二天，超图软件证券事务代表谭飞艳在其新浪微博上进一步详细解释了公司此次推迟年报披露时间的原因。与此同时，超图软件东方财富网股吧中出现一篇ID为“超图证代”，标题为“关于超图年报延期的说明”的帖子，解释了超图软件年报延迟披露的原因。此举可谓开创了国内上市公司的先河。不少网友纷纷回帖，称“非常支持这样的沟通”、“及时澄清，值得肯定”、“公司是负责任的公司，值得信赖”等等，一致对公司的这种沟通方式给予肯定，反响良好。 图1：超图软件总经理宋关福在其微博上对投资者的回复 图2：超图软件证代在股吧中的回复 对于微博应用，多家上市公司也在积极地探索。例如，百事通的官方微博通过投票功能，做起了市场调查，询问到访的粉丝是否知道百视通编辑策划的专题；康美药业的微博应用令人眼前一亮。公司官微除了一些传统功能之外，还加入了“优惠券旗舰版”、“超级货架”、“