市场调查方法与技术(第2版)PPT第1章讲解.ppt

参考资料： 1、市场调查操作手册 袁岳 中国经济出版社 2、市场调查 蒋萍 上海人民出版社 本章结构 什么是市场调查 1. 市场调查的作用 2. 市场调查的时机 3. 市场调查的类型 4. 市场调查行业的发展 5. 市场调查行业的道德问题 6. 市场调查方法与技术 指向麦加的地毯 　　 指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，可比利时的一个商人却把它们结合起来设计出了一种新型地毯，从而赚了大钱。 　　在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。这要是在家中进行，还比较好办。可一旦外出旅行，人们一般都要带上一小块地毯，以便跪下祈祷，同时还要费神寻找方向，这就很麻烦了。 　　 一个名叫范德维格的比利时地毯商了解到这种情况后，他将指南针稍加改造———不是指向正南正北而是直指圣城麦加，并巧妙地嵌入了地毯。这样一来，穆斯林不论走到哪里，只要找地方把地毯铺上，就可以马上面对麦加，开始祈祷了。新产品一推出，在有阿拉伯地区，立即成了抢手货。 第一章 市场调查总论 本章结构 什么是市场调查 1. 市场调查的作用 2. 市场调查的时机 3. 市场调查的类型 4. 市场调查行业的发展 5. 市场调查行业的道德问题 6. 1.1 什么是市场调查 市场的含义 市场营销体系 市场调查的概念 市场的含义 一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等等。 经济学的市场，是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等等， 市场营销中的市场，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。 一般人指的市场≠营销中的市场≠经济学的市场 市场营销体系 产业（卖方集合） 市场（买方集合） 货币 商品、服务 市场信息 营销信息 产业和市场的关系图 市场调查的概念 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。 广义的市场调查是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。即运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动 什么是市场调查 1. 市场调查的作用 2. 市场调查的时机 3. 市场调查的类型 4. 市场调查行业的发展 5. 市场调查行业的道德问题 6. 本章结构 1.2 市场调查的作用 市场调查的三种功能 描述 诊断 预测 市场调查的作用 市场调查的功能 描述功能：收集并陈述事实。 例如：某个行业的历史销售趋势是什么样的？ 诊断功能：解释信息或活动。 例如：改变包装会对销售产生什么影响？ 预测功能：分析未来的趋势。 例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？ 市场调查的作用 市场调查 消费者 员工 股东 供应商 顾客群 营销经理 市场细分 目标市场选择 营销方案 绩效与控制 评估 信息 需求 提供 信息 营销 决策 可控制的营销变量 产品 定价 促销 分销 无法控制的环境因素 经济 技术 竞争 法规 社会文化因素 政治因素 市场调查的作用 第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。 第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。 福特公司的市场调查诊所。 第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新产品。 本章结构 什么是市场调查 1. 市场调查的作用 2. 市场调查的时机 3. 市场调查的类型 4. 市场调查行业的发展 5. 市场调查行业的道德问题 6. 1.3市场调查的时机 适合开展市场调查的时机 何时不宜开展市场调查 适合开展市场调查的时机 决定推出某种产品之前 了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划 产品推向市场之后 了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等。 以新产品代替老产品之前 根据市场需求决定以新产品代替老产品的生产计划，最大限度地保证新产品开发的成功率。 新产品有无竞争对手、竞争市场构成、顾客满意度、消费者需求特点、市场份额、细分市场的可能性、新产品的市场空间、开拓市场的难度、培育市场的周期、跟进企业及规模。 何时不宜开展市场调查 调查成本超过收益 缺乏资金 第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需的必要资金。 第二种情况，一个组织或许能够提供调查的资金，但是没有足