激发西湖的狼性西湖啤酒营销系统提升建议.pptVIP

激发西湖的狼性 ——西湖啤酒营销系统提升建议 目录 西湖啤酒未来生存环境的展望 对西湖啤酒年度总结的反馈 对西湖啤酒营销系统的建议 西湖啤酒未来生存环境展望 西湖啤酒年度总结反馈 西湖啤酒营销系统提升建议 1、温水煮青蛙的宏观环境 （一）次贷危机的恶化使世界经济复苏艰难。次贷危机继续向纵深发展，正在严重破坏国际金融体系的运行秩序。这场金融危机发展的程度和时限，充满不确定性，使世界经济的复苏可能进一步推迟。2009年世界经济增长率和贸易增长率将低于2008年。 （二）国际经济低迷将进一步收缩我国外部需求。 （三）城乡居民收入增幅下降，保持消费需求快速增长难度加大。 （四）成本上升与产能过剩“两碰头”，企业效益不容乐观。2009年我国能源资源等要素改革势在必行，但在产能过剩背景下企业将面临成本上升而销售价格难以提高的重压，企业效益将大幅滑坡。 2、充满杀戮的竞争加剧 市场集中度进一步提高 啤酒行业将不会停止扩张步伐，在5－10年内，中国可能出现千万吨产能的企业，并将改变国外品牌垄断高档啤酒市场的局面。 地方性强势品牌将面临考验 在可以预见的未来（约10－15年），中国既不可能像美国一样，啤酒行业高度垄断；也不可能像德国一样，依然处于完全竞争的状态。中国将从完全竞争转变为垄断竞争，在相对垄断性品牌扩张前提下，地方性强势品牌将面临考验。 市场竞争体现资本能力 由于市场集中度的提高及由国外啤酒第二次进入中国推动的购并行动将促进啤酒行业资本层面的竞争。 目录 西湖啤酒未来生存环境展望 西湖啤酒年度总结反馈 西湖啤酒营销系统提升建议 1、品牌灵魂未能体现丰厚的西子文化 天然+自在如何体现西子的文化属性和人与自然的和谐精神 2、品牌主张冲击力不足 3、品牌印象未能形成合力 一缺乏整合的子品牌命名，西湖啤酒子品牌系统有“绿雨”、“绿晶”、“黑麦”、“世纪之星”、“冷泉”等这些名字不管是字意、内涵、联想等方面，都和西湖文化相差甚远 二让人费解的品牌LOGO，与品牌内涵、核心价值、品牌气质的无法统一；一个“扇形图形+中、英文字”的LOGO组合，很难联想到“西湖文化”的独特蕴涵 三是没有竞争力的品牌诉求，传播策略未能体现“西子文化”的痕迹 4、中低端品牌形象 西湖啤酒所有的产品，基本上都是处于中地端产品层次，所以不管是杭州市民还是业界人士，几乎所有人都把西湖啤酒当作中低端品牌，这是一个非常不利于西湖啤酒快速成长的基础，对比其他全国性啤酒企业需要加强品牌能力 5、深挖病根，止血为先 西湖啤酒面临深入市场研究，重新挖掘品牌内涵，提升品牌形象，鲜明品牌个性等工作 但是目前面临较为严重的亏损和销量下滑，应迅速展开营销系统的全面绩效管理，激发营销系统的狼性，以期在较短时间内取得销售量和销售额的突破 目录 西湖啤酒未来生存环境展望 西湖啤酒年度总结反馈 西湖啤酒营销系统提升建议 1、绩效管理在企业中的位置 2、丰收绩效管理方法 MBO、平衡记分测评法与KPI的完美结合 2、丰收绩效管理方法 建立绩效考核方案和考核指标集 3、绩效考核方案建立程序 4、绩效评估成果实例 4、绩效评估成果实例 关键业绩考评指标的定量化过程 5、绩效考核阶段成果 6、营销系统绩效考核的作用 （一）给营销系统员工施加压力，激发狼性，从而创造效益 考核肯定是会给人施加压力的，正是由于这种压力，被考核者会感觉不舒服，从而转换自己的某些能力以谋求新的舒适状态；并且，这种潜能的释放是以提升工作绩效、工作效率以及工作成果为目标的；最终，为企业创造出效益。 （二）在营销系统实施控制 绩效考核实际上是一种控制体系，其实现了两个层面的控制： 1.监测 看被考评者是不是在朝着既定目标前进。 在考核之前，根据已有的绩效管理体系，使被考评者的岗位职责、责权利以及工作目标事先明确，这样他才会尽可能做出最大的努力。实际上，这就是强调企业应该在已经建立的体系下招聘和使用人才，为人才施展才华设定合理的轨道。 2.纠偏 一旦被考评者在工作的过程中出现方向性或者技术性错误，企业应该通过绩效管理这个体系来帮助其进行纠正，从而使其达到原来既定的目标。 行动创造丰收能力成就未来 * 行动创造丰收 -*- * 行动创造丰收 -*- 北京丰收企业管理顾问有限公司 血性 · 成长 天然+自在 天赋 自在 品质 休闲的 时尚的 活力的 愉悦的 爽快的 人文的 品标 人标 物标 事标 品牌灵魂 品牌原则 品牌语言 品牌行为 爱上生活 爱上西湖 各种传播物、礼品 形象大使、代言人 各种活动(公关、促销等) 爱上生活 爱上西湖 没有竞争力 没有独特性 缺乏销售力 1－9月主要企业