(2013广告传播学概述002广告发展史.docVIP

《广告传播学概述》第二章 2013-2014学年度第一学期 3号楼312室 每周三晚上、周五晚上 6-10周 课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平著 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 广告起源与发展 本章提要 广告起源及初始形式 广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。由于商品交换活动 在原始社会中已经产生，因而我们可以推测，在古代文明最为发达的地区，一定存在着某种初始的广告或者类似广告的活动。这一推测已经得到丰富的史料的证实。 原始交换与广告起源 1、广告的雏形 严格的广告，应该是17世纪由于大众媒体的出现而出现。 2、广告的形成（社会分工是商品交换的前提） 第一次社会分工：畜牧业与农业分离；原始社会末期 第二次社会分工：手工业从畜牧业和农业中分离；奴隶社会 第三次社会分工：商品交换关系的形成，促进商业的出现 最原始广告形式：陈列商品、吆喝叫卖、悬挂旗帜、出售商品 广告初始的群体传播 1、口头广告 ?口头广告是一种原始广告形式，又称叫卖广告。口头广告形式比较简单，常常用高声吆喝招徕顾客。我国古代的口头广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调，从叫卖腔调可以知道小贩在卖货物。这种原始的广告形式现在在一些行业还在采用。比如卖羊肉串的、卖各种小吃的商贩，也常常用吆喝声招引顾客。 最早的口头广告产生于商业贸易比较发达的地中海地区。 1141年，（法）路易七世批准发证，同意卜莱省(Berry)由12人组成的口头广告团体成为省内口头广告的垄断组织。这个团 体的负责人与特定的酒店签订合同，在酒店里吹笛子，招揽顾客。可以说,这是最早将口头广告合法化的做法。 2、实物广告 实物广告是一种古代形式，它是采用展示或陈列商品的形式来吸引顾客。商贩为了卖出商品，先把商品的样品陈列出来，让购买者观看、挑选。实物广告虽然是商业广告中的基本形式，并且不断提高展示商品的技术。 3、招幌广告 商人居间买于此而卖于彼，从中取小利以营生。便有商贾之分。贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。这便是招幌广告的来源。 招幌广告又叫招牌广告，是由实物广告演变而来的，是招牌以及幌子的统称。招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。如我国古代商铺，酱园门口写着“酱园”两个大字，茶店写着“茶”字。比较高级的餐馆门口写着“正店”，比较大众化的小吃店写着，“脚店”等。店铺的招牌就是一种招牌广告，它具有明显的商业性质。 幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称，并逐渐扩展为各种行业标记的专称。 招牌和幌子也有不同，招牌多用来指示店铺的名称和字号，可称为“店铺的标记”。幌子主要表示经营商品的类别或不同的服务项目，可称为“行业的标记”。但它们都属于早期商业所属的群体传播的一种媒介工具。 小结：随着科学技术及商业需求的发展，广告形式由最初的口头广告，实物广告、招牌广告发展到印刷广告等等，广告的传播范围更加广泛，传播技术更加先进，广告形式更加多样，广告效果更加明显。广告从最初的群体传播阶段走向大众传播阶段。 广告从最初的群体传播阶段走向大众传播阶段 广告发展中的广而告之 一、原始交换与广告起源 1、中国印刷术应用与信息的广而告之 东汉蔡伦造纸→隋朝雕版印刷术→北宋毕昇活字印刷 印刷术的出现，开始了对信息的批量生产。 世界最早的印刷广告：宋朝“济南刘家工夫针铺”雕刻铜版——“收买上等钢条，造工夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，另有加饶，请记白”。图案为“捣药的白兔” 2、国外印刷术应用与信息的广而告之 1455年，（德国）古登堡发明金属活字印刷术，成为近代广告变革中最重要的因素。 1472年，英国第一个出版人凯尔斯印刷了推销宗教书籍的广告。这张印刷广告标志着新的广告形式——印刷广告的开端。 二、广告的大众传播媒体 【大众传播】就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 近代广告传播主要依赖的大众媒介：报纸、广播、杂志等 现代广告传播主要依托的大众媒介：电视、网路、移动通讯等 1、报纸——广告走向大众的先锋（换图，查找相关图片） 报纸广告大约出现于13世纪—世界上最早的报纸雏形新闻信 1650年英国《信使报》“寻马悬赏启事” 世界第一篇报纸广告 1666年《伦敦报》在报纸上开辟第一个报纸广告专栏。 1815年8月5日英传教士马里逊等创办《察世俗每月统计传》刊登的“告贴”是我国近代报刊最早的广告——标志我国广告业开始利用大众传播媒介的时期。