【2017年整理】百事广告案例.docVIP

百事广告的心理效应明星广告大战 百事可乐为了占领未来的市场，把目光投向培养新生代的消费者。百事可乐首先推出明星策略，聘请体育、音乐明星做代言人，邀请了郭富诚、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星作形象代表。可口可乐公司紧随其后，1999年选择了台湾著名女歌星张惠妹为形象代言人。张惠妹的泼辣、野性、青春、活力四射，赢得了大批青少年消费者。明星策略把战火引向音乐、体育等领域。 2002年2月22日 在中国大陆，百事可乐赞助了中国足球甲A联赛。中国队打入2002年日韩世界杯后，国家队队员李伟峰成为百事可乐在中国新的形象代言人。同时，可口可乐也在广告中聘请了中国国家足球队队员吴承英和孙继海。 首先，可乐是一种经验品，因此巨额的广告支出仅仅是产品高质量的信号。正像纳尔逊指出的那样：“对经验品厂商而言，广告的职能只是告诉消费者该产品在做广告而已。”（《高级产业经济学》272页）然而仅仅是这样，对于百事而言并不足够。在大多数消费者心目中，毕竟可口可乐是第一家生产可乐的企业，而百事可乐一直都有摹仿之嫌，这个“第一”所创造的无形价值成为了百事可乐进一步发展的巨大障碍。 在这一形势下，百事可乐摒弃了可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。利用这一心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为形象代言人的广告。从94年在美国本土聘请迈克尔·杰克逊，到98年在中国大陆力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表，并在2002年邀请F4和郑秀文等当红明星也加盟百事，百事这一始终以年轻人为市场目标的策略，使百事可乐年轻、有活力的形象深入人心，对百事在年轻人当中的销售起到了很重要的作用。在中国，百事可乐15--24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。总而言之，可以认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人正是抓住了年轻人的心理，与其品牌的定位、目标市场的选择一脉相承，是它广告策略中最成功的一点。 然而在中国，一贯采用无差异市场涵盖策略的可口可乐也逐渐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。先是1999年起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言。“活力永远是 HYPERLINK /05/0317/09/1F1O6C9I00141AQV.html \t _blank 可口可乐”成为其最新的广告语。毫无疑问，可口可乐公司也希望在中国发展年轻人的市场，也许是由于百事的年轻的形象在中国不及在美国那么深入人心，因此可口可乐想尽早占据这一市场，这一举动缩小了百事与可口可乐的产品差异，如果双方都坚持这一策略，百事可乐与可口可乐在中国的广告战也许将日趋激烈。 可口可乐的广告一直在变：从葛优的《不凑合篇》，到潘玮柏的《街头篇》、《DJ篇》等，人们已经很难分清这究竟是可口可乐的广告还是百事可乐的广告。 尤其是在S.H.E的《魔兽篇》中，随着S.H.E三位美少女不畏险恶，大胆反抗的故事演绎，我们分明看到的是百事可乐的影子。几则广告过后，可口可乐国际化的形象几乎荡然无存，与“Always Coca-Cola”的品牌精神背道而驰，“要爽由自己”的这次“迫降”尤显可口可乐的彷徨不安，百事可乐多年来的“另类”形象也终于被竞争对手公开认同。 2005年6月， HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E4%B9%90ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink \t _blank 可口可乐携手 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E3%80%8A%E9%AD%94%E5%85%BD%E4%B8%96%E7%95%8C%E3%80%8Bch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink \t _blank 《魔兽世界》掀起红色旋风， HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E7%99%BE%E4%BA%8B%E5%8F%AF%E4%B9%90ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink \t _blank 百事可乐联盟 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E3%80%8A%E6%A2%A6%E5%B9%BB%E5%9B%BD%E5%BA%A6%E3%8