媒介与社会 末考试.docVIP

媒介的概念层次 1、媒介物：传播工具或载体，如报纸、广播、电视、 网络和手机等； 2、媒介组织：传播机构，如报社、电台、电视台、 网站和广告公司等； 3、媒介产品：传播形态（有形产品、无形产品） 媒介行业在社会中占有重要地位 政治：大众媒介具有上层建筑的属性，是政治的“代言人”，党和政府的喉舌。 经济：大众媒介本身就具有经济属性，是社会经济活动的一部分，同时又是传播经济信息、推动经济发展的重要因素和力量。 文化：是大众文化的传播工具，普及文化。 生活：媒介已成为人们时刻都离不开的重要组成部分，甚至改变了人们的生活方式。 受众地位分析 受众是媒介经营最重要的因素，其在对媒介的 选择过程中有很强的限制力量，影响并左右着媒 介发展态势，决定着媒介经营的成败。 媒介定位的认识 传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的 受众。这种选择就叫传媒的“市场定位”。 媒介定位的步骤 1.明确竞争目标 即确定媒介的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类 型，制订具体的竞争战略。 如《华西都市报》1995年1月推出前，通过调研确 定：覆盖范围是全四川省；类型是市民生活报；竞争战 略是“服务为宗旨”。 2.寻找目标消费者 目标消费者：愿意“购买和阅读本报”的读者或愿 意“指向和收看本台节目”的观众，要求媒介要对现有 受众进行分析，找准市场空隙，细化媒介定位。 经过仔细分析和调研后，《华西都市报》确定了可 能或潜在的消费者： 四川省包括重庆城市“15—64岁初中以上文化程度的 人群” 3.明确竞争优势 指媒介要在充分了解对手、知己知彼的基础上，依 据并突显自身具备的优势来进行定位。 如《华西都市报》 认识自己：是《四川日报》下的子报，背靠省级大报 做后盾，在资源使用和发行范围上比市级 晚报有优势。 了解对手：从差异化入手，回避与当时老大位置上的 《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民 生活报。 4.兼顾受众心理 在突显自身优势的同时，媒介定位还要兼顾好受众 的心理，从某种意义上说，媒介、传播学根本上是受众 传播心理学。 《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已 有近40年的风光，读者早已产生审美疲劳，这时它的适 时出现把成都和四川其他城市的读者眼光聚拢过去，令 人耳目一新。 媒介定位的类型 1.避强定位 避强定位是避开强有力竞争对手的一种方 法，即不搞“硬碰硬”正面交锋和残杀，寻找 与竞争对手不同的经营策略，从而达到共谋利益、 共同发展的目的。 2.缺口定位 又称“空白定位”,即寻找尚未被其他媒介 占据的或被遗漏的、并为受众所重视和喜爱的市 场位置，这类空隙包括产品缺口、形态缺口和渠 道缺口等。 3.迎头定位 即与同类最强对手硬碰硬对着干，这种定位 能激发上进，一旦成功就会获取巨大的市场优 势，但同时风险大，因此需充分估计好自己的实 力，防止对手反扑。 4.重新定位 是对原先定位的一种修正、调整和完善，由 于竞争形势和对手的变化迫使媒介不得不进行二 次甚至多次定位。 5.差异定位 即媒介能够向受众提供与竞争对手不同而富 有独特个性的产品或服务。 媒介目标市场的选择 1.无差异性市场策略 即媒介不细分市场或忽略细分市场，强调市 场需求的共性，进行全覆盖迎合绝大多数受众。 2.完全差异性市场策略 媒介将市场一一细分，分别满足不同受众需 求的策略。 3.市场专业化策略 指为一个目标市场或同一类受众提供专业内 容的策略。 4.产品专业化策略 指媒介同时向几个细分市场销售一种内容 的媒介产品的策略。其优点是产品单一，有利于 发挥媒介的专业优势，能够覆盖较宽的市场。 5.选择性专业化策略 又称散点式专业化策略，即选取若干有利的 细分市场作为目标市场，进行有选择地投放，并 为各目标市场分别提供不同的内容和不同的媒介 产品，实行不同的营销组合策略。 6.集中性市场策略 适合于小媒介公司，即只选择一个或少数细 分市场，集中有限资源，进行专业化生产。缺点 是目标市场窄小，一旦发生变化，媒介周旋余地 小，风险较大。 五、媒介定位的方法与策略 （一）媒介公司的定位策略 1.市场领导者的定位策略 创造与众不同的特色； 扩展受众群体并开发新的版面、频道或时段； 通过创新来保持市场占有率； 灵活运用价格来调整市场； 借助持续的广告宣传战线领导者的风采与风范 栏目背景颜色改为天蓝 色，给