市场调研策划2014全解.ppt

经济与管理系 KOTIER MARKETING GROUP 专题二 市场调研策划 教学目的 通过本章的学习，了解营销调研策划的内涵特征、营销调研的原则、营销调研的内容，重点掌握营销调研策划的基本流程和方法技巧，能进行营销调研方案的设计与策划。 主要内容 一、市场调研内容 二、市场调研方法 三、市场调研策划活动过程 四、调研报告写作 第一节 营销环境调研内容与方法 营销调研是一种市场信息搜集和处理的工作。它运用一定的技术、方法和手段，遵循一定的程序，收集加工市场营销信息，为决策提供依据。 一、调研内容 1、环境调研 宏观环境调研PEST；微观环境：消费者、竞争者、供应商、分销商等 2、市场调研 市场现状及发展趋势调研；消费心理与行为调研；竞争格局调研；竞争策略调研;营销资源调查（媒体资源调研、渠道资源调研） 3、营销策略调研策划 新产品概念测试;新产品定价测试;广告创意测试 4、营销绩效调研 产品销售监测；用户满意度调研；品牌形象调研 市场调研内容包罗万象，要根据项目营销目标针对重点内容开展调研。 二、市场调研方法 1、问卷调查法 面谈法、邮寄法、电话法、网络调查法、混合调查法 2、观察法 直接观察、亲身经历法、行为记录法 3、实验法 精心设计，在高度控制的条件下，操纵某些因素来研究变量之间因果关系。 方法科学，可获得准确信息。 调查：饮料——回收站？ 随机走访；洞察分析(宝洁入户调查——蛔虫式调查； 鸡尾酒消费需求调查) 相关者的角度的第三方调查 调查收集信息的主要方法 实地观察 问卷调查 深度访问 座谈调查 实验法 市场调研的主要工具——调查问卷 1、问卷基本要求 形式上版面整齐、美观，便于阅读作答，内容上问题具体、清楚重点突出；能确保完成调研任务；便于统计。 2、基本结构 说明信；调查内容；编码 ；问候语。 3、问卷设计原则 合理性、逻辑性、明确性、非诱导、便于整理分析、穷尽性和互斥性。 4、问卷设计方法 自由记述式、填答式，二选一、多元选择、排序式、李克特量表、数值分配量表等。 实例——康师傅方便面促销活动调查 市场调研工作基本流程 市场调研的准备工作 市场调研方案设计工作 市场调研的实施工作 市场调研工作基本流程 调研准备： 1、确定调研主题 2、确定调研目标 调研方案设计 拟定调研方案的过程就是市场调研策划，主要涉及到确定具体的调研项目、选择调研的类型、确定调研对象、确定调研方法、确定调研时间、地点、设计抽样方案、估算调研经费、制定调研计划和调研进度表、完成调研提案等。 调研实施 人员招聘与培训；交流询问；获得信息；处理信息；撰写报告 （一）访员的招聘与培训 1、市场调研基础知识培训：调查态度培训 2、访问执行原则与技巧：访问话术训练；应对拒访的技巧、提问的 技巧、追问的技巧、调查记录的技巧等。 3、项目要求培训：项目的背景、任务、要求等 通常在入户访问调研中，训练有素的访员，其入户成功率可达到90%。没有技巧的访员则只能达到10%，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。 调研实施 （二）进入访问状态 1、自信自介 2、注意交谈礼仪 3、应付拒访 拒访的原因：反感；不信任；不好或不便回答；担心花费较长；突然有急事需要处理；身体不适等等，要事先设计说服话术来破解拒访。 4、学会控制环境 例如：访问时有其他人插话，应该有礼貌地说：“您的观点很对，我希望等会儿请教您，但此时我只对被访者的观点感兴趣” 5、尽量保持中立 6、适当进行提问和追问 7、认真记录 （三）结束访问 1、访员要认真记录被访者重申的新问题，并认真回答被访者提出的有关问题。 2、要对被访者表示诚挚的感谢，这一点十分重要。 3、注意信息保密 （三）资料的收集处理 要恰当地选择调研方法来获取所需的资料。 （四）资料的整理分析 检查删选有效的问卷资料、进行数据分析。 （五）提交调研报告 调研报告应当简明扼要，用资料、数据说明问题，要在规定的时间内完成。 第二节 营销调研方案与调研报告 市场营销调研方案的策划是完成调研任务的起点，是事实调研的依据。调查研报告则是完成调研的结果。从调研方案到完成调研报告是运用科学的方法实施调研的过程。 一 、市场营销调研方案的策划 （一）识别调研问题和确定调研目标 （二）确定所需的信息资料及其来源 （三）确定研究对象 （四）选集资料收集方法 （五）设计问卷 （六）制订数据分析计划 （七）人员的组织和资料的配备 （八）时间计划和预算 实施调查前要围绕这些内容做一份市场调查实施方案，明确市场调查的内容、方法、计划进度及相关费用预算等。为实施市场调查提供操作指导。 二、市场营销调研报告的编制 营销调研报告的基本内容 1、前言部分：简明扼