告量化效果评估.ppt

* 量化评估 – 网站内容 基本数据指标 独立访客（Unique Visitor ） 页面阅览（Page View ） 访客平均停留时间 （Average Visitor Stay Length ） 营销数据指标 访客二跳率 营销点到达率 访客来源分析（自然访客、广告访客、搜索引擎访客） 网站内容评估要点 营销活动的“吸瘾力” 正确理解病毒营销 四两拨千斤的活动创意 二次传播的其他驱动力 * * 网站内容评估要点 网民甲：最近XXX车子出新款了！ 网民乙：有什么改进么？ 网民甲：网站上没说！ 网民乙：价格呢？？ 网民甲：网站上也没说！ 网民乙：那~！网站上说啥了？ 网民甲：不知道，我还没搞明白这网站怎么用呢！ 广告主、广告公司、媒体：………… 让更多的消费者，详细阅读您的广告！ * 广告效果量化评估-目录 如何评估 - 媒体策略 如何评估 - 创意设计 如何评估 - 网站内容 如何整合 - 效果评估 * 广告效果优化的目标 知名度、美誉度、忠诚度 让更多的消费者… 点击您的广告 注意到您的广告 有机会看到您的广告 成为您的忠实支持者 愿意与您保持联络 详细阅读您的广告 * 广告效果量化管理 * 广告效果量化管理 * 艾瑞咨询集团 诚挚与您合作！ 联系人：徐嫣 Windy 联系电话：+86-21传真：+86-2128 * * 收视率是选择电视媒体的一个重要指标，大家的目标就是尽可能的把广告投放在目标观众人数较多的电视节目的时段内。脑白金重视收视率，全面覆盖的同时，对新闻联播和8点黄金挡十分重视。娃哈哈多少年了，包下地方电视台儿童节目时段。要考虑覆盖人群数量和地区范围，也考虑对产品适用人群的定向问题。这一点我想大家都不难理解，但广告媒介实际操作中，还是有一定的困扰，比如新浪、QQ两个媒体的用户是有一定重合度的，那是否意味着广告主可以放弃其中一个媒体，来达到节省广告费用的目的？这将是对总营销成本影响非常重要的决策，无疑这是一个值得思考和讨论的问题。在这里我可以提前透露一点后面的内容，就是关于这个问题艾瑞的答案是否定的，呵呵！艾瑞认为，广告投放的媒体资源是韩信点兵多多易善啊！不过虽然这个答案让大家觉得失望了，但在优化方面，也绝对不是完全没有技术含量的！关于原因我们在后面做详细的讨论。 前面说到了一点，就是尽可能让更多的人有机会看到您的广告，但其实还有一个未解决的问题，就是广告有效收视率问题。毕竟大家可以在广告时间换台、喝水、上厕所，而且这一类问题目前的技术手段非常难进行测量。目前国内一些有远见的电视台，已经开始注重广告有效观众的优化问题，比如采用广告倒计时、进广告前插入下一环节预告、在广告时段中插入非广告的内容等，都是为了尽可能让观众不要换台，并且盯紧屏幕，提高广告的有效收视率。 网络广告在“有效收视率”这方面的状况，与电视广告是非常类似的。大家选择投放新浪还是搜狐，就是选择电视台，投新闻类还是女性类频道，就是在选电视台节目的用户属性，投通栏还是富媒体，就是选冠名、中播、尾播、字幕等投放方式。网络广告也存在广告有效收视率问题，现在的网民对广告的抵抗能力是相当强的，无论是视觉无视还是广告屏蔽工具，都有很高的水平。网络媒体在努力解决广告有效收视率的问题，如最早的漂浮广告、栏目冠名、近期的富媒体广告、弹出式视频广告、带游戏带音效的广告等等，都是希望引起用户的关注。作为广告主，为吸引观众的目光，也是绞尽脑汁，如电视领域比较极端的恒源祥新年广告，网络广告界的XXX都是比较极端的例子。应该说网络广告技术可以实现的花样，比电视媒体多上百倍有余，但也正因为如此也使得广告主掌握起来异常困难。在今天的讨论中，艾瑞也将试图让广告创意和表现形式方面，给出更多的定性或量化参考标准，但也承认这一领域内还没有比较成熟的解决方案。无论怎样，广告有效收视率问题，都应该列为优化指标之一 关于广告点击，我不得不承认，虽然这几年网络广告计量方法有些进步，各种什么精准、二跳、营销点、销售量等方法进步不小。但都无法替代广告点击率，这一历史悠久的广告效果衡量指标。因为他统计成本低，指标稳定性极佳，便于案例间的对比。因此提高广告点击率，仍然是广告效果优化的核心目标之一 前面讲的三点都是广告点击之前，也就是媒体端的优化目标，下面再讲三点用户点击广告后的优化目标。 应该说目前网络广告领域的激烈竞争，激发了很多媒体的创新性和积极性，但也催生了很多问题。由于广告点击率作为效果衡量的主要标准，使得媒体、广告公司都更多的关注如何提升广告点击率，放而忽视了同样重要的广告内容部分的效果优化工作。以我个人的经验来看，不尽人意的广告活动网站，远多于劣质广告的的