告文体的翻译.ppt

而对那些寓意不吉利的商标翻译时却采取“音义并重”或“舍义保音”的方法，使其迎合东方文化，如举世闻名的男子服饰商标Goldlion,原译为“金狮”，但“狮”和“失、输、死”等普通话或客家方言谐音，因此，译者为使商品具有富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一词保留原意；而“lion”一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢弘，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。 同样，Coca---cola的中文译名“可口可乐”，这种译名既保持了原词的音节和响亮，有使人一听便知是饮料商标。这就把原本无特定含义的词语译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且，“可口可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，足见其译名在文化中的渗透力。 又如，众人所熟知的美国体育运动系列商品名“Nike”。音标为［?naiki：］，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基’’之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，这样既表示了有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。 I.命名义对等法 选择与原语商标命名义等值的译语符号来替换原语商标名。这种方法部分包括了传统的完全译义法和完全音译法，但其应用范围更加宽泛。不仅包括“Tiger”译为“虎”这种符表义等值形式，也包括“龙”译成“Tiger”这种符表义不等值而命名义等值形式。“松鹤”喻指长寿，是汉语商标名的惯用符号。然而，对西方潜在消费者来说，无论英译作“Pine and Crane”，还是用汉语拼音写“songhe”，都不会引发与汉语潜在消费者等同的心理反应，即不会产生相同的命名义。因此，根据商标名翻译的从主和等值的原则，应译作“Longevity”、“Longlive”或“ Lucky”。 J.命名义补偿法 在商标名的翻译过程中，在揣摩和分析译语潜在消费者文化心理等因素的基础上，充分发挥译语语言符号的潜能和优势，对原语商标名的语义内容进行增加和补充。 20世纪80年代后期，一种“变形金刚”的儿童玩具风靡中国儿童玩具市场。其实，其原语商标名是“Transfer”。译者在保留原语商标名“变换器”、“变形器”、“促使变化的人或物”等语义内容的前提下，又根据中国潜在消费者的心理巧妙地添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有，是佛的侍卫的名字，因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名。在中国人的心目中，“金刚”力大无比、武艺超群、勇斗妖魔、百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了中国少年儿童心中的偶像，也成了家长们教导孩子多些阳刚之气的最佳教具。因此，以“变形金刚”为译名的玩具备受中国儿童喜爱自在情理之中。 K. 谐音绎义法 根据原语商标名的语音推演出新的商标命名义的方式。这种方式与谐音转义式不同点在于，其原语商标名多为专名或臆造的词语符号。BMW是专名符号，其全称为“Bayerishe MOTOREN Werke”（巴伐利亚汽车公司）。原商标名在原语里除提供商品来源信息外，再没有任何涵义。但是，根据原语商标名的“B”和“M”的读音翻译成的“宝马”，则使中国潜在消费者将汽车的性能与“宝马良驹”的特性联系起来。风驰电掣的“宝马良驹”暗示出“BMW”汽车的速度也非同凡响，从而诱发潜在消费者的购买欲望。其它如： Lactov—乐口福（饮料） Good Year—固特异（轮胎） Tell-o—洁乐（果冻） Pesicola—百事可乐（饮料） Holsten—好顺（啤酒） 西冷—— Seren（电器） 雅戈尔——Youngor（服装） L.谐音拌义法 结合原语商标名之音，又拌和原语商标名之义的一种错综的译名方法。主要有对音对义和半音半义两种方式。对音对义式要求译语与原语商标名音相近、义相通，如乐凯—Lucky（胶卷）等；半音半义式要求商标译名一半谐音、一半借义，其又可细分为前音后义和前义后音两种形式。 前者如： Deidro Deluxe—帝豪（手表） Nippon Paint—立邦漆（油漆） 昂力一号—Only One（补品） 立冠—Letop（电子产品） 百乐美—Belmerry（饮料） 盘王—Panking（食品） 后者如： Silverlion—银利来（领带） Truly—信利（电器） Flyta—飞亚达（手表）