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广 告 心 理 学 第五章 广告表现的心理规律 广告创意的构思方法 注意的原理 广告视知觉原理及应用 第一节 广告创意的构思方法 创意是广告创作的核心，可谓之广告的灵魂。 广告创意实质上是让广告打破俗套、引人注目，为广告受众提供新颖独特的意念。 一、脑力激荡法 脑力激荡法（Brainstorming)，又称头脑风暴法，从20世纪到50年代开始流行。 常用在决策的早期阶段，以解决组织中的新问题或重大问题。 脑力激荡法一般只产生方案，而不进行决策。 1、召集有关人员 参加的人员可以是同一行业的专家，也可以是不同行业的人员，甚至可以是毫不相关的人员。人数在7-10人之间为好。 2、 选择一个合格的召集人 主持脑力激荡法的召集人应该具备下；列条件：（1） 了解召集的目的；（2） 掌握脑力激荡法的原则；（3） 善于引导大家思考和发表观点；（4） 自己不发表倾向性观点；（5） 善于阻止相互间的评价和批评。 3、 召集人宣布会议开始 召集人在会议开始时要清目的、拟解决的问题、会议规则（如相互之间不评论等等）。 4、脑力激荡中应注意以下几点： （1） 尽可能使每个人把个种方案讲出来，不管这个方案听起来多么可笑或不切实际； （2） 要求每个人对自己讲出来的方案简单说明一下 （3） 鼓励由他人的方案引出新的方案； （4） 把全过程都录音； （5） 把每一种方案写在白板上，使每个人都能看见，以利于激发出新的方案。 5、 结束 脑力激荡时间一般不要超过90分钟，结束时对每一位参与者表示感谢。 脑力激荡法的原则：1+1﹥2 ①摒弃批评。 ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ③鼓励多出点子。 ④善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。 二、启发构思法三、顿悟构思法四、辐射构思法五、二旧化一新六、J.W.杨创意产生法 七、水平思考法 第二节 广告表现的心理原则 广告对受众购买和消费行为的影响不是一蹴而就，必须通过受众心理上的一系列认知过程。 能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。 著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。” 一、注意——眼球经济 在信息繁杂的世界中，只有那些引起关注的信息，才能被人加工理解，进而才能产生经济效益，因而称注意力经济，也称眼球经济。 人的视觉系统接收的信息比其他感受系统多些，因而如何吸引人的眼球成为重要的第一步，所以又叫眼球经济。 注意的作用 选择作用——注意使信息获得加工的前提 维持作用——注意促进广告信息的记忆 调节监督作用——注意影响广告说服效果 二、广告文案内容必须容易识别 每个人在日常的学习和工作中经常都会出现或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或者是听而不闻；看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小、字迹模糊不清不易看懂则干脆不看。总之，当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们常常设法回避。 认知最省力原则 信息接受者在各种认知活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。 认知惰性 受众不会费力去进行有关广告的认知活动。 在广告的设计创作时，要遵循“认知最省力”这一原则，使你所创作出来、发布出去的广告让受众容易看得见、看得懂；听得清楚、听得明白。 三、广告内容必须容易理解 1、广告内容不易理解或难以理解会涌向受众的注意力。受众不能保持注意直到整则广告看完或听完，因而也就不会接受广告的充分影响。 2、不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。消费者对广告信息发生了误解，这说明广告所传递的某种意图、观念并没有被他们正确地把握，因此广告主所期望的广告效果也就很难实现。 四、广告信息必须容易记忆 广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为。 在消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告信息的记忆。 消费者对广告信息的记忆，对于后来的商品购买则可能起到直接或间接的促进作用。 1．广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提 消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品购买给自己带来的得失。 在这一过程中，消费者需要大量的有关信息。消费者对已往接触过的广告信息的记忆，就可以在一定程度上满足这一需要。 2．广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买 一些不昂贵的日常用品（如牙膏、香皂、卫生纸等）的购买，消费者一般不需要经过深思熟虑、精打细算而后作决定。 其购买决策过程简单短暂，往往在购买现场完成。 3．广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提 从传播的心理机制来说，广告要实现“二