房地产市场营销重点.ppt

房地产市场营销 天津商业大学 张树德 四、住宅市场的四象限模型 【美】丹尼斯.迪帕斯奎尔，威廉.C.惠顿在其代表作 《城市经济学与房地产市场》一书中认为：住宅是 一种耐用资本 品，其生产量和价格是在资产或资本 市场上决定的，住宅价格主要取决于希望拥有住宅 的家庭数量（需求）以及可以被人们拥有的住宅数 量（供给）。而另外新建住宅的供给也与价格有关。 长期看，住宅供给价格应该等于住宅的重置成本， 但由于“时滞”现象，导致短期增量住宅的价格与成本 之间 会背离，即短期内住宅需求突然增加，而供给 相对固定，因此价格（在这里应该理解为租金）也会 跟着 上升，之后住宅 量会随之增加。在这里可以理 解为房价的上涨会带动供给的 增加（第Ⅰ象限） 。 而在资本市场与物业市场的连接点之一，就是房租与房价 的关系（第Ⅱ象限）。 P=R/I，也就是说，房价是房租的资本化。 I=R/P被称之为租售比，这支判断投资项目的一个重要 指标，其水平高低，在资本市场上起着“门槛利率”作用。 而在资本市场与房地产建设开发市场的连接点就是房 地产价格与开发成本之间的关系。（第Ⅲ象限）。当房地 产投资回报率高于同期市场的平均投资利率水平时（房 地产价格远高于成本）投资就会大量涌入房地产建设市场，开发量就会增加，P=F（C）。住宅开发建设量的增加，会影响物业市场上的住宅 存量S（第Ⅳ象限），C表示住宅增量，⊿S=C-δS则表示 住宅存量的变化，当市场处于均衡状态时，住宅的存量将 保持一个稳定的数量，即⊿S=0；或S= C / δ 。 当信贷、开发成本的增加时，开发建设会因为成本上升，利率下降而开发投资锐减，最终开发建设量下降，并会带动存量住宅价格上扬，从而使市场高端化。 第六章房地产营销的价格策略 第一节 房地产价格概述 第二节 房地产定价程序与方法 第三节 房地产营销中的调价策略 第二节 房地产定价程序与方法 一、房地产定价的基本程序 1、确定定价目标 2.进行市场调查。 3.估计开发成本。 第七章 房地产分销渠道策略 第一节 房地产分销渠道概述 第二节 房地产分销渠道的选择 第三节 房地产分销渠道的管理 第八章 房地产促销策略 第一节 房地产促销及促销组合 第二节 房地产人员推销策略 第三节 房地产广告策略 第四节 房地产公共关系策略 第五节 房地产的营业推广策略 四、房地产市场细分的方法 1.单一因素法。 2.综合因素法。 3.新列因素法。 第四章房地产项目的STP战略 五、房地产市场细分的程序 按照美国市场学家麦卡锡提出的市场细分的基本程序，市场细分应该包括7个步骤： 1.选定市场范围； 2.列举潜在顾客的基本需求； 3.了解潜在用户的不同需求； 4.初步细分市场； 5.进一步认识每个细分市场的特点； 6.测量每个细分市场的规模； 7选择目标市场，制定营销策略。 第四章房地产项目的STP战略 第二节 房地产项目的目标市场选择 一、房地产目标市场的含义 房地产目标市场是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那部分市场，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。 企业选择的目标市场应该具备以下条件： 1.足够的市场规模良好的发展前景；2.企业必须有能力满足目标市场的需求；3.企业在目标市场中有竞争优势。 二、房地产细分市场的评估 房地产细分市场评估是针对细分房地产市场有效性和可行性的评估，是进入细分市场前的最后一道决策程序。 1.评估细分市场的规模和增长速度； 2.评估细分市场的结构吸引力； 3.分析企业自身的经营目标与资源 优势。 第四章房地产项目的STP战略 三、房地产目标市场模式的选择 选定要进入的目标市场以后，如何进入就是房地产企业必须面对的问题。现实可供开发商选择的目标市场模式主要有： 1.密集单一市场模式； 2.产品专业化模式； 3.市场专业化模式； 4.选择专业化模式； 5.完全覆盖模式。 第四章房地产项目的STP战略 第三节 房地产项目的市场定位 定位，是开发企业在