第一章 二节广告经营与广告管理2010.09.02.ppt

第一章 广告经营与管理概述 第一节 广告经营与广告管理 一、广告经营的定义 广告经营： 是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其所拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告活动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。 二、广告营销的定义 广告营销： 是厂商或者其他营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或者传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场营销，以实现其销售利润目的的一种行为。 三、广告产业 1、何为产业？ 产业是各种提供相同（可相互替代）生产或服务的企业集合而成专门化行业。 三、广告产业 2、广告产业的定义： 按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。 三、广告产业 四、广告管理的定义 广告管理： 国家工商行政部门和广告行业组织对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行的组织、计划、控制、调节、监督和服务。 包括广告行政管理和广告行业管理。 广告经营管理系统 第二节 广告与社会 有一则笑话是这么说的：某学生迟到了，被关在校门外，只得翻墙而入。刚一落地，发现校长站在面前。校长问：“你为什么要翻墙？”该学生指着自己的鞋子：“‘美特斯邦威，不走寻常路。”校长又问：“这么高的墙，你怎么能翻得过？”学生指着自己的裤子，振振有辞：“‘李宁’，一切皆有可能！”校长继续问：“你就不怕自己摔下来受伤吗？”该学生拉一拉自己的衬衫，一脸的不屑：“‘柒牌，男人就要对自己狠一点！”校长生气了，说：“你翻墙我得处分你。”那学生不高兴了：“校长，我只是翻墙，不至于要受处分吧？”校长举起自己的手机：“‘动感地带’，我的地盘我作主。”该学生一下子没话说…… 一、广告对经济社会的作用 1、对产品价值的影响； 2、对产品价格的影响； 3、对消费者需求的影响。 二、 广告对社会的负面作用 引子：请大家看下面这些广告，谈谈你对这些 广告的看法? 二、广告中的伦理道德问题 1、夸大广告 运用主观的、夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。 夸大广告的最大害处在于欺骗和误导消费者。 二、广告中的伦理道德问题 2、低品位广告 品位问题与产品本身有关。如内衣，泻药等比其他产品广告更容易招来人们抱怨其品位低下的指责，让接收者感觉不舒服。 问题：品位低下广告让人感觉不舒服程度受哪些因素的影响？ 2、低品位广告 问题：品位低下广告让人感觉不舒服程度受哪些因素的影响？ 1、对产品类别的敏感程度； 2、接收信息的时间； 3、看到信息的人是单独一个人还是与其他人在一起； 4、有争议广告所刊载的媒体。 这样的一些广告： 一则房地产广告，打出的广告词是“你有二房吗？” 画面为“二房”二字和一旧式装束妆扮的妇女坐在磨盘前的房产广告，广告语为“绵绵二房，回味悠长”。 二、广告中的伦理道德问题 3、因循守旧广告 在广告中，固定成见意味着以一种不变的缺乏个性的模式来描写某类人群。 女性 问题：请看下面的广告并结合你以前看到的广告，谈谈广告中的女性主要有何特征？ 在人物广告中，女性广告占到61%，男性15%，男女都有的占到24%；女性广告中，年轻女性占到87%，女童为7%，中老年妇女为6%。 二、广告中的伦理道德问题 在广告中的女性形象： 1、社会形象从属化； 2、家庭形象传统化； 一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做家务的只有5.3% 二、广告中的伦理道德问题 4、儿童广告 北京市对200多名4～5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目。可见广告在儿童心目中的地位。12岁以下的儿童对于广告几乎没有什么思辨能力和警惕心理。 二、广告中的伦理道德问题 5、有争议产品的广告 某些产品，例如烟