第08章市场细分与目标市场讲解.ppt

主讲教师：张大男 Email： 第八章 市场细分与目标市场营销 bigman999@126.com ★什么是市场细分与目标市场营销？ ★如何确认目标市场？ ★如何进行目标市场营销？ 在此我们将讨论以下问题: 知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。 为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。 目标市场营销一般经过以下三个步骤： 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标市场 为每个目标市场进行定位 传播市场定位 市场细分 目标市场选择 市场定位 图8—1 市场细分、目标市场与市场定位 战略营销的核心3要素： 目标 细分 定位 STP战略的三要素 细分（Segmentation） 目标（Targeting） 定位（Positioning） 第一节 市场细分 市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendell R.Smith提出的概念。 市场细分(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。 市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。 那么，如何“得人心呢”？ 俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。 这意味着——？ 它意味着，在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者“一视同仁”，而必须“区别对待，看人上菜。”这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。 一、市场细分的层次 市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为三种情况： 无差异的大众市场营销 细分化营销 各别化营销 它是“细分到个体”的“定制营销”或“一对一营销”等等，经常用于工业市场营销领域，如工程设计等。 二、市场细分的约束条件 1、 顾客需求的异质性是市场细分的必要条件。 消费者有三种不同的偏好模式： ①? 同质型偏好 ②? 分散型偏好 ③? 集群型偏好 2、企业资源和进行有效竞争是市场细分的充分条件。 三、市场细分的程序 步骤1：调查 步骤2：分析 步骤3：细分 图8—2 市场细分的程序 四、 细分消费者市场 消费者细分 行为变量 心理变量 人文统计变量 利益 感知与信念 使用频率 行为 时机 生活方式 个性 人口统计 地理位置 社会经济 生活方式 个性 人口统计 社会经济 地理位置 图8—3 细分消费者市场 1.行为细分 购买时机 利益诉求 信念 使用频率 忠诚状况 价值认知 态度 使用量 通常，行为变量是研究顾客以及建立细分市场的至关重要的出发点。 常用的行为细分变量应用举例： 利益细分 如在小汽车市场上，人们的购买欲望可以划分为追求快乐、追求形象、追求功能。利益细分为划分消费者市场提供了基本的框架。 购买时机细分 如购买一种产品可能是应急之用（对价格不敏感）也可能是日常消费需要（对价格关注）。 感知、信念和价值观细分 2.心理细分 生活方式 企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动 （Activies）、兴趣(Interests)、见解（Opinions）,亦即 所谓的“AIO”尺度来研究消费者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为“朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。 个性 品牌选择与消费者的个性密切相关。如啤酒和化妆品的品牌特征与购买者的个性就有很大的联系。“我想选择这个品牌表现自我，就是想让你们把我看作是这样的人”。 通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。 价值观 信仰 态度 看法 说法 对家庭和朋友 的态度 对动物 和环境 意向 对国家和民族 的责任 对物品 和用品 的看法 休闲、娱乐 美容 健体 工作、学习 交流 待客 生活方式构成图 意向 兴趣 活动 图8—4 消费者的生活方式构成图 3.人文统计细分 地区 人口密度 气候 年龄 家庭规模 职业 收入 教育 种族 社会阶层 人文统计变量主要有人口统计学、社会经济状况、地理环境因素等。 五、 细分业务市场 许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场。