(亚都加湿器进入天津市场.docVIP

亚都加湿器进入天津市场 王力是中国策划业的开创人之一，以其重量级智慧，独特的个性、丰富的社会阅历和深厚的国学知识背景（尤其是兵法），为中国的策划界建立了一种典范或一个流派——谋略实践派。一个企业的发展取决于很多因素：体制、机制、领导人素质等等，策划是其中之一。经王力策划的企业有的虽然已经不再辉煌或不如当年那么辉煌（如郑州亚州亚细亚），但王力的策划思路确是永远辉煌，其策划案例仍然是不会过时的经典。“亚都加湿器进入天津市场”就是产品进入异地市场的一个范例。 亚都人工环境公司从王力先生入住的1990年到1993年之间，在经济界迅速崛起——注册资本1亿元，增长了200倍；年营业额1.3亿元，增长了56倍。该公司的起步产品是空气加湿器。 当亚都加器在北京市场的销售量超过40000台之际，距北京只有120公里的天津市，“亚都”产品几乎无人问津，连续两三年总销售只有400余台。为此，决定在天津开展促销战役。战役阶段依次为：侦察——制定作战方案——军备——第一枪——全面展开——打扫战场。 一、侦察 军事上叫“侦察”，市场营销叫“市场调查”，具体内容为： （一）天津消费市场的社会文化环境 1、调查目标 深入细致地了解天津风土人情、传统习俗以及消费心理，从中获取对天津市民的直接有效的了解。 2、调查手段 调阅大量描述天津市井生活的通俗读物。 收看近期、远期天津内容的影视节目。 收听天津相声演员的相声，分析天津人的性格；进一步分析天津人与北京人兴趣与兴奋点区别。 与天津当地居民攀谈。 在北京与天津籍人士交谈。 与天津市官员及新闻媒介接触。 仔细旁观天津市民购物情况 （二）天津市的科技产业政治环境 结合亚都高科技特点，详细了解天津市政府对科技发展的实际关注程度，调查论证包括： 1、李瑞环当年在天津工作时期的有关精神、讲话。 2、本届天津市委和市政府领导有关言论、举措。 3、天津开发区的规模、政策及与各地开发区的对比。 4、天津市检察机关近期在扶助高科技企业的具体特殊表现。 5、天津市场对“开发区”、“保税区”的认识与看法。 （三）天津市场促销战例 详细调研近年来天津市场出现过的主要促销表现，并认真分析其成败原因。 （四）当地同行/地方力量 接触天津公关机构，做前期铺垫以防自身力量不足。 （五）当地新闻媒介 详细了解天津新闻媒介新闻宣传栏目、版面、专题节目、读者结构、发行量、广告价格、广告刊例、广告周期、广告风格。 二、制定作战方案 天津人具有对北京不服气、“好说、好参与”的特点。进入天津市场应采取谦虚的姿态和鼓励天津市民参与的方式。在《易经》中，惟有“谦”卦六爻皆吉。这是作战谋略或战略，具体方案体现在后面条目中。（本部分根据作者推测添加，并不在王力先生所披露案例中。） 三、军备 再次招募一批临时配合人员进行了培训。培训内容包括加湿器技术、企业形象、公关、市场营销及市场谋略。进行了基础培训后，从中选拔了100名合格人员，进行了二次培训，使之掌握这次活动所需的技巧。对他们的着装也作了规定，外衣统一为白大褂。尽管王力先生一向反对披绶带，但这次活动也戴上绶带，因为要与白大褂形成反差，只能借用红颜色。绶带上书“亚都加湿器研究所”而未用“亚都人工环境公司”，因为普通百姓似乎难以从后者看出“高科技”，也难以看到“加湿器”。 另外，对他们有一个苛刻的要求：让他们每人准备一副眼镜，因为老百姓心目中，高科技人士是穿白大褂、戴眼镜的，这样便于与公众的实际感受贴近。印刷了大量的宣传资料，有二三十万张，因为要用一次性行动来轰开“津门”，给养必须充足。 所有的准备工作是从1991年8月份开始的，包括提前在《天津日报》、《今晚报》、《天津广播电视报》、天津电视台等预订了11月份的广告位置。 四、第一枪 天津战役真正打响的时间是1991年11月15日。这是我国北方地区统一的室内供暖日。老百姓到这一天，便会想到供暖，便会感到干渴，便会感到突然不适。如果早一天去做广告，房间很冷，亚都再喷出一层“好气雾”，可谓是“雪上加霜”，当然不会有人感兴趣。 从新闻媒介讲，主要侧重《天津日报》、《今晚报》和《广播电视报》。第一篇广告选择《天津日报》是因为11月15日是星期五，按我国特定的办公秩序，允许上班时间看报纸。花了8000多元，提前3个月时间定下了这天抢眼的广告位置。王力先生相信，这一天会有很多《天津日报》的读者成为这件事的关注者。 报纸广告： “亚都超声波加湿器”向天津市民有偿请教 尽管“亚都加湿器”的特殊功能满足了现代完善生活的新需求， 尽管“亚都加湿器”在与“洋货”竞争中市场占有率仍高达93%， 尽管“亚都加湿器”销售已突破首都小家电市场零售总额的38%， 尽管“亚都加湿器”的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内大新闻单位数十次重点报道。 总之，尽管“亚都加湿器”顺